「ここではいろいろなお酒を受け取ることができます。特に茅台と Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) のようなハイエンドの白酒を受け取ることができます。今、茅台はプレミアムで買収されています。1本当たり少なくとも1000元以上のプレミアムがあります。」ある長期にわたって酒類の商売に従事している「黄牛」は、その出荷価格を紹介している。
第一財経記者の最近の調査研究によると、このような「黄牛」はまだ少なくない。2015年の中国の白酒業界の回復以来、ハイエンドの白酒価格は絶えず上昇し、白酒企業の業績成長を推進する主な支えとなっているが、白酒企業も絶えず商品のコントロール、価格の引き上げなどの方法を通じて、ハイエンドの白酒価格の上昇をさらに推進している。
2013年、国は白酒業界に対する独占禁止調査を開始し、一部の酒企業を処罰したことがある。
ハイエンドの白酒価格が続伸
2012年の「8つの規定」の公布は、中国のハイエンド白酒の価格体系の崩壊を引き起こし、白酒業界の前の「黄金10年」を終結させた。
2015年以来、中国の白酒業界は急速に回復し、一つの業界の上昇新周期に入った。
茅台と Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) も典型的な代表で、その価格がU字形の逆転を果たしたことを振り返る。
2011年、53度飛天茅台の出荷価格は619元だったが、当時飛天茅台の市場価格は2000元/瓶に上昇し、2012年9月、茅台は出荷価格を一気に33%から819元/瓶に引き上げ、市場価格も急速に2300元/瓶の高値を突破した。
「8つの規定」の公布に伴い、2014年の茅台の出荷価格は依然として819元/瓶で、小売価格は千元の大台を下回った。
2015年以降、茅台の市場価格は急速に回復し始め、現在までの茅台の出荷価格と市場指導価格は969元/瓶と1499元/瓶だったが、市場の実際の取引価格では、飛天茅台の価格散瓶53度飛天茅台の価格は3000元/瓶の大台を突破し、箱全体は3500元/瓶を超えた。
Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) の場合も同様で、2013年2月、 Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) は逆市で5つの出荷価格を729元/瓶に引き上げたが、ディーラーに1本70元の補助金を与え、四半期の利益還元と年間売上高の利益還元など多くの奨励金を与えたが、 Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) のロット価格はすぐに510元から550元/瓶前後に下落し、2014年 Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) は工場価格を609元/瓶に調整せざるを得なかった。市場指導価格は1109元から729元/瓶に引き下げられた。現在までの第8世代の Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) 普五の1ロットの価格はすでに千元前後に安定しており、2015年の同時期に比べて2倍に近い。
業界内から見ると、ハイエンドの白酒の価格の上昇は、中国の消費のアップグレード傾向の下で、ハイエンドの白酒の消費の増加と関係があり、また、白酒企業も技術的な動作を取って、ハイエンドの白酒の価格の持続的な上昇を推進した。
白酒企業は一方で、核心製品の出荷価格を絶えず小幅に引き上げ、停止、制御を通じて価格を引き上げている。一方、酒企会はディーラーと最低価格を約束し、出荷価格を高めると同時に、ディーラーに同時に最低価格を高めるように要求し、厳格な処罰案を制定し、最低価格政策に従わないディーラーを処罰した。
\u3000\u3000″一部のハイエンドの白酒は非常に强力なサプライヤーで、私达はルートの商としてすべて割り当てがあって、商品を取るには多くの硬性の条件の敷居に直面して、しかし一部のハイエンドの白酒は非常に人気のある希少品で、商品の源を得ることができるため、私达もずっと供应商のいわゆる市场の指导の価格を基准にして、私达自身はすべて胜手に価格を调整することができなくて、同じくできません勝手に品物を調達するには、区域に厳格に従って販売しなければならない。消費者の購入にも一定の予約と購入制限条件があります。結局、このような強いサプライヤーの品物は一定の希少性があり、非常によく売れています。一部のハイエンドの白酒のほかに、意外なブランドの飲み物や食糧油類の商品もあります。このような状況です。このいくつかの強いサプライヤーの共通点は、よく売れていることであり、商品が売れているため、チャネル商の重要な商品となっているが、よく売れていることに頼って、サプライヤーは品切れを手段とし、販売チャネル商がその価格と地域の販売要求に従って販売しなければ、すぐに品切れになり、いったん品切れになるとチャネル商の業績に深刻な影響を与える。実は売れ行きの良い商品はたくさんありますが、思い切って品切れになるサプライヤーは多くありません。そのため、一部のハイエンドの白酒を含むいくつかの思い切って品切れになるサプライヤーはチャネルメーカーを「コントロール」できる強い側になりました。」名前を明らかにしたくない小売ルート業者は、第一財経記者に明らかにした。
山東酒商の李明氏は第一財経記者に、中国の白酒企業の製品を複数代理し、双方が署名した協定には最低価格、販売区域の内容が明確になっていると伝えた。酒場と契約を締結する時、ディーラーは市場レベルに従って酒場に保証金を納めなければならない。金額は数万から数十万まで様々で、酒場もディーラーに対応する費用の支持を与えるが、違約が発生しても対応する処罰がある。ビッグデータ時代には、瓶に瓶コード、箱に箱コードがあり、ディーラーが違反して発見されないのは難しい。
第一財経記者は法律文書のネット上で、2021年4月に判決された白酒契約紛争事件で、契約の一部の約束内容を見ることができると見た。
事件の中で、北京康益泉インターネット科学技術有限会社(以下「康益泉」という)は南京酒渓亭サプライチェーン管理有限会社(以下「酒渓亭」という)と契約を締結し、そこから425 MLの Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) を購入した。双方が締結した契約には明確な価格管理条項が含まれており、康益泉会社は契約に約束された製品の統一小売価格と小売最低価格に厳格に従って販売しなければならないと約束し、規定された最低価格を下回った場合、一度に2万元/回の処罰を証明した。康益泉会社は契約の約束した製品を契約の約束以外のいかなるルートに販売してはならない。確認されると、康益泉会社は小売の最低価格の1.2倍で買い戻し、同時に2万元/回処罰しなければならない。2回以上違反した場合、甲は協力関係を終了する権利がある。
また、契約書には、康益泉会社が小売通、易酒批、拼多、各地卸売市場などの価格体系を深刻に乱すルートに絶対に入らないことを保証しなければならないと規定されています。そうしないと、違反の処罰を倍増させます。
河北酒商張虎は第一財経記者に、代理している中国のある有名な味噌酒企業に対して、その業務員は価格調整通知や書類を送って、ディーラーに実行を要求し、違反が検出された場合、工場側は罰金を科すと同時にディーラーに減点し、もし減点したら、酒場は直接ディーラーとの協力を取り消すと伝えた。
「時々酒場で調べなくても、同行者はあなたを見つめています」張虎は言った。
白酒の「独占」論争
2012年末、可塑剤危機を経験した後、茅台、 Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) などのハイエンド白酒コア製品の市場価格が急速に下落したため、当時各白酒企業は価格制限、価格保証の政策を取った。茅台と Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) は、一部の低価格販売店に対する処罰措置を発表し、市場の価格制限販売を要求した。
しかし、この動きは国の白酒業界に対する独占禁止調査を触発し、2013年1月に茅台と Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) がそれぞれ価格制限令を取り消したが、両企業は価格独占を実施したため、2月22日に貴州省物価局と四川省発改委員会にそれぞれ2.47億元と2.02億元の罰金を科され、罰金は前年度の2つの酒企業の売上高の1%だった。
2015年以降、ハイエンドの白酒価格の急速な上昇に伴い、関係部門はここ数年、何度も注意会や警告会を開き、酒企業に法に基づいて規則に従って経営するよう注意し、定期的に独占禁止法と関連政策に照らして全面的に深く調査し、自身の経営行為を規範化し、業界の自律を強化したが、独占禁止調査をトリガーしたことはない。
これに対し、「独占禁止法」の専門家起草グループのメンバーで、中国人民大学法学部の史際春教授は第一財経記者に、市場が資源配置を決定する基本原理に基づき、白酒経営とその価格は市場によって調節されているが、独占禁止法執行は政府の行為に属し、市場は政府よりも市場を理解しているため、企業は合法的に経営すれば、偽物や不良を偽っていないと伝えた。詐欺、値札の不明確、競争の損害などの行為は、政府が企業の市場行為を尋ねるべきではない。そうしないと、市場や消費者に損害を与える可能性がある。
しかし、高級白酒の値上げや価格制限などの行為も、社会の疑問を引き起こしている。
清華大学国家戦略研究院の劉旭特約研究員は、第一財経記者に、酒企業が価格制限販売を約束した行為は、「独占禁止法」第14条に違反して最低転売価格を制限する行為を禁止した疑いがあると伝えた。
劉旭氏は、このような値上げと転売価格の制限を組み合わせた販売政策もハイエンドの白酒価格を押し上げる主な方式であり、値上げできる前提はメーカーがディーラーに値上げ後の価格を下回ってこれまでの在庫を販売してはいけないと要求していることだと考えている。小売価格の下落を維持し、小売価格の上昇を押し上げる目的を実現するために、上流メーカーは最低転売価格を制限することが多い。ディーラーの経営自由を保護し、ブランド内とブランド間の価格競争を保障するため、中国やEUなど多くの国は最低転売価格を制限することに対して「原則的に例外免除を禁止する」という原則を取っている。経営者は自らその行為が「反独占法」第15条の規定に合致していることを立証することができる。しかし、最低転売価格を制限することは通常消費者の利益を損なうため、過去10年間、中国の各業界の独占禁止法執行実践ではこのような行為が免除禁止された前例はない。
劉旭氏によると、ハイエンドの白酒の値上げを見たディーラーは買いだめの切り上げから利益を得ることができるが、このモデルは消費者の利益を損なう。また、最低転売価格を制限し、オンライン販売ルートをコントロールするなどの行為は、価格競争を歪曲し、市場にブランド価値を検証する役割を失わせ、ディーラーの在庫緩衝があり、外部からはどれだけのハイエンドの白酒が実際に消費され、どれだけ水路の中に買い占められているのかを理解することが難しく、白酒企業が帳簿上でよりきれいにするのに役立つ。上場企業の株価を押し上げる。
しかし、白酒企業という運営モデルは、「独占」の疑いがあるかどうかを簡単に判断することはできない。
史際春は第一財経記者に、反独占法には縦独占協定の規定があるが、縦独占協定が不法かどうかについては、合理性分析を行い、この縦独占協定が競争を損なうかどうかを分析する基準だと伝えた。一般的に言えば、縦独占協定は競争を損なうことはない。縦独占協定は通常ブランド内の協定であるが、ブランド間には依然として激しい競争が存在している。縦独占協定はブランドのイメージと企業の安定した経営を維持するのに有利であり、市場のランクを維持するのにも有利であり、企業の縦制限が適切でなければ、いつでも市場の懲罰を受ける可能性がある。そのため、市場の調整に任せることができ、政府の主観的な判断は通常、市場の法則と要求に合わない。
史際春の観察によると、国外の反縦独占のケースは、通常、縦独占協定の合法性を認めており、独占協定の違法を判決する事件はほとんど見られない。そのため、白酒中の独占協定については、最低価格が高くなければ、不合理で合法的ではないとは言い難い。
第一財経記者は、上述した事件の審理過程で、康益泉会社も締結した「購入販売協定」には、最低価格を下回ってはならない関連条項が含まれており、フォーマット条項に属し、独占禁止法に違反した関連規定は無効であることに気づいた。実際の判決では、裁判所はこの主張を支持しなかった。
高級白酒の価格論理
一部のネットプラットフォームでは、いわゆるハイエンドの白酒を購入する攻略と価格の比較をよく見ることができます。例えば、消費者に白酒の購入を専門に指導するネットプラットフォームでは、茅台の購入攻略を羅列している。天猫は毎日20:00時に定刻に購入する。京東は毎日12:00と夜8時に飛天茅台で買い占めています。蘇寧は毎朝9:30に飛天茅台を買い占めます。小米は毎日10:00に夜8時に飛天茅台を買い占めている。物美スーパーのマルチポイントアプリは9:00に飛天茅台を買い占めた。国美は毎日20:00に飛天茅台を買い占めている。網易厳選は毎日11:00と22:00に飛天茅台を買い占める。カルフールスーパーは毎週4朝10時で、事前に予約する必要があります。順豊は毎朝10:00に買い占め、事前に予約するのが好ましい。
このような白酒を購入する消費者には自分の輪があり、上述の交流購入攻略のほか、市場の各種白酒の細分化品と価格の変動、真酒と偽酒をどのように識別するかなどを比較することができる。「ハイエンドの白酒の強い市場地位のため、ある意味では完全に飲み物ではなく、取引の特性を備えている。ハイエンドの白酒の価格はずっと強い表現を持っている」。名前を明らかにしたくない小売ルート業者は、第一財経記者に明らかにした。
白酒の価格について、業界内にももう一つの理解があり、ハイエンドの白酒の価格が強勢を示しているのは、それ自身の特殊性があり、市場の需給関係とコスト要素が駆動しているわけではない。
一方、有名な白酒はその希少性があり、ハイエンドの白酒は往々にして長い生産周期と貯蔵時間を持っており、単位時間内の生産能力は相対的に限られており、中国の消費のアップグレードに伴い、消費者は酒を少なく飲み、酒をよく飲むことに転換し、ハイエンドの白酒の希少性も強化された。
一方、自身の白酒は情報対称製品ではなく、消費者は製品を通じてその価値を簡単に判断することができないため、価格はハイエンドの白酒の価値を測定する主要な指標となり、白酒は同時に社交商品でもあり、その価格帯と江湖のランキングはさらに重要になっている。
白酒業界のアナリストの蔡学飛氏は、第一財経記者に、ローエンドの白酒は依然として速消品の属性だが、ハイエンドの白酒は社交的な消費品に傾いていると話した。ハイエンドの白酒の高い割増額は、生産技術、製品品質、生産量がもたらす希少性などの製品基礎属性から来ている。同時に高い割増額を支える消費者の心の認識もあり、これは企業の長期的なブランドと製品価値の形成を含み、広告の投入、消費者の品質教育などを含む。
第一財経記者の訪問の中で、あるディーラーは、中国の酒文化の中でも人情文化の体現であるため、どんな酒を飲んで、どんな酒を送って、往々にして感情、尊重と関連していると考えている。
そのため、ハイエンドの白酒の高価格の背後には、使用シーンと密接に関係しており、消費者のニーズと製品体験の問題を解決することができます。
そのため、ローエンドの白酒の価格制限といえば、多くは市場秩序を維持し、その価格体系の安定を保証するためであり、ハイエンドの白酒の価格引き上げ、価格制限には、「江湖の地位」を守るための要素もあり、自分の江湖の地位が他のブランドに超えられ、社交価値の低下を招くことを恐れている。
それと同時に、白酒は貯蔵しやすい消費品であり、古くから「酒は陳の香」という説があり、ハイエンドの白酒にも保値と一定の金融属性を持たせ、過剰を避けると同時に、ハイエンドの白酒の価格体系を支えている。
一方、白酒企業のビジネスモデルにも、価格管理の需要が強い。白酒は情報非対称の消費品であるため、どのように消費者グループの中で公認のブランドと対応する価格認識を確立するかもビジネスの鍵となっている。そのため、酒企業は製品に大単品戦略を採用することが多く、全国市場で製品、ブランド、価格体系を同時に推進しやすい。
しかし、各地の経済発展状況が異なるため、酒企業は往々にして各地の市場で異なる販売支援政策を採用し、またディーラーの業務規模の大きさによって、酒企業も異なる奨励政策に対応している。このように酒企業の的確な市場開拓に有利であるが、異なる地域のディーラーのコストに差がありやすく、管理しなければ市場価格の混乱を招きやすいため、酒企業もこの方面を非常に重視している。
また、ディーラーにも価格の安定に関する需要があり、ハイエンドの白酒販売における団体購入ルートの割合が高く、売上高の7割前後を占めるというディーラーもいるが、団体購入販売は主にディーラー個人の感情的なつながりに頼っており、価格も個人の誠実さシステムの一部である。「うちのディーラーの立場から言えば、強い白酒サプライヤーのやり方が悪いとは限らない。名前を明らかにしたくない小売ルート業者は、第一財経記者にこのように述べた。
温和な酒業を経験した白酒専門家の肖竹青氏は、第一財経記者に、中国の白酒は主に販売ルートを通じて販売され、最低価格と厳格な市場制御手段を約束し、市場秩序を守る主な手段でもあり、ルート販売の積極性を保障していると伝えた。消費品は十分に競争する市場であり、ルートには利益が必要であれば売ることができ、消費者は良好な消費体験と性価格比が必要で、買うことができる。
しかし、ハイエンドの白酒価格は連続的に上昇し、資本炒めもますます社会各界の注目を集めているなどの新しい問題を引き起こした。
2022年の全国両会の前に、全国政協委員、月星グループ取締役局の丁佐宏主席は、近年、酒水業界は「高熱」が続いていると指摘した。高価な酒、「天価酒」が頻繁に現れ、製品の価格が正常ではなく、市場の需給が正常ではなく、投資の方向が正常ではなく、社会の風潮が正常ではないなどの問題をもたらす。税務ツールを利用して「高価な酒」の天価酒を冷やし、資本のために信号を設置することを提案する。市場監督管理の強化を呼びかける。そして社会全体で健康文明の飲酒方式を提唱している。
蔡学飛氏は異なる意見を持っており、需要がなければ供給されず、ハイエンドの白酒価格が絶えず上昇していることは、中国人の「よく飲んだ」消費理念をある程度反映しており、消費のグレードアップの体現であると考えている。次に売買は双方の自発的な関係であり、ハイエンドの白酒は自分の消費者層もあり、高値を受け入れることができるため、それを全面的に否定することはできない。
