3月8日は、国産ブランドの花西子が設立されて5周年の日です。3月4日、花西子は東方美化粧の研究開発システムを構築する5年間の計画を発表した。企画と共に登場したのは、今年初めに花西子に入社し、首席科学者を務めた李慧良だった。
花西子氏は、今後5年間で10億元を超え、複数の製品の革新、基礎研究と応用基礎研究分野で配置を展開し、門類が完備し、技術が先進的な東方美化粧研究開発システムを構築すると発表した。
特筆すべきは、今回の花西子官宣5年計画の場所は、「西子黛茶」というミルクティー店です。花西子側は「毎日経済新聞」の記者に、このミルクティー店は花西子が設立したと明らかにした。噂によると、李佳琦は花西子にオフラインの店を開くことを提案したが、花西子はオフラインのミルクティー店を開いたという。
噂が本当であろうとなかろうと、花西子は李佳琦と深いつながりを持っているのは事実だ。花西子が「李佳琦依存症」になったことを疑問視し、「再マーケティング」も花西子の目に映るラベルの一つになった。
しかし、花西子は今の発展路線に満足していない。花西子首席制品官商陆氏は「毎日経済新闻」の记者に、李佳琦氏は会社全体で5%以下のビジネスを占めている。
李佳琦がマーケティングを主とする時代を代表しているとすれば、花西子は今、新任首席科学者の李慧良氏に「花西子2.0」を作る決意を象徴しているようだ。
公開資料によると、李慧良は前後して Shanghai Aerospace Automobile Electromechanical Co.Ltd(600151) 5と Bloomage Biotechnology Corporation Limited(688363) に勤め、「六神の父」と呼ばれ、1月4日、 Bloomage Biotechnology Corporation Limited(688363) は公告を発表し、会社の副総経理、首席技術官、核心技術者の李慧良は個人的な理由で会社の副総経理、首席技術官を辞任した。
国産ブランドの急速な台頭「神話」を成し遂げた後、今の花西子は願い通りに「研究開発」の新しい物語を話すことができますか?
5年間の狂奔:昨年のGMVは54億元に達した
公開資料によると、花西子ブランドは2017年3月8日、杭州で誕生した。
成立から現在に至るまで、花西子の発展速度は「5年間の狂奔」とも言える。
商陸報道官によると、2019年、花西子の売上高GMVは10億元だったが、2021年には54億元のGMVを達成した。
無名から有名なカササギまで、花西子の台頭の道はいくつかの肝心な「選択」と関係がある:定価、文化とルート。
化粧品経営管理専門家の白雲虎氏は「毎日経済新聞」の記者に、「花西子は同時期に台頭した国産化粧品ブランドと同じように「大物平替」という概念を持っておらず、価格戦をしない。
記者は、これまでの国産化粧品ブランドに比べて、花西子は高い製品と価格の位置づけを持っていることを発見した。花西子が創立してから今までのいくつかの人気のある製品を例にとると、花西子蜜粉の価格は149元で、同心鎖口紅日常価は219元で、いずれも中高級価格の製品に属している。
「なぜ中国ブランドは安い価格しか売れないのか。私たちは価格の天井を破らなければならない。低価格はブランドを低技術、低創造能力、低研究開発能力のレベルに封鎖するだけだ」。花西子連合の創始者飛遅氏はメディアのインタビューで、花西子が高い創造能力、高い技術、高い投入製品を生産するには、低価格競争から逃れなければならないと述べたことがある。
また、白雲虎氏は、「花西子は自分の国産品のラベルと「花で化粧をする」などの概念を主とし、同時に中国文化を宣伝し、製品が現在の消費者が国産品の自信を追求する風口に立っている」と考えている。
商陸氏によると、創立以来、花西子のブランドの位置づけと研究開発理念は脈々と受け継がれており、中国文化に関連している。「私たちは国潮が流行したからではなく、このようなブランドを作った」という。
さらに重要なのは、近年急速に台頭している多くの新しい消費ブランドと同じように、花西子はオンラインチャネルの台頭のきっかけを把握し、これらの新しいチャネルを借りて強力なマーケティング普及を行ったことだ。
「花西子は李佳琦、小紅書、震える音の生放送などの一連のルートの台頭がもたらした配当を把握した」。白雲虎は言った。
商陸氏によると、現在、花西子氏は天猫や震え音などのオンラインルートを主としている。
李佳琦と花西子の長年の協力は、外部の興味津々な物語だ。花西子が本当に大衆の視野に入ったのも、李佳琦と深く協力した後だった。
商陸によると、李佳琦と花西子の協力は2018年に始まり、2020年5月の「魯豫有約」には、李佳琦と花西子の具体的な協力内容が記録されている。
会議の時、花西子は中国錠の形をした口紅を李佳琦品鑑に渡した。李佳琦は錠の外観が新すぎて、「錠の色は古い色で、こんなにたくさんの銀を使う必要はない」と率直に言った。この口紅に付いている流蘇とビーズについて、李佳琦氏は「この流蘇を作るなら、このビーズをもっと濃い色にして、透かさないでください。そうしないと、安い感じがします」と話した。
間違いなく、李佳琦の生中継室は花西子のルートだけでなく、製品の面でも、花西子に多くの重要な提案をした。
李佳琦から李慧良花西子まで「研究開発」の新しい物語を話す。
2018年は、花西子が設立された翌年であり、李佳琦の「出圏」年でもある。この年、李佳琦はギネス世界記録に挑戦し、当時標準時間内に口紅を最も多く塗った人となった。2018年末、李佳琦は馬雲と一緒にPKで口紅を売った。
商陸は「微時に知る」と李佳琦と花西子の縁を形容した。李佳琦との協力はブランドの急速な台頭の重要な要素の一つとなったが、花西子もしばしば「李佳琦依存症」に疑問視され、さらに「マーケティング大戸」のラベルを貼られた。
4年が過ぎ、データによると、李佳琦の生中継室の花西子への影響は減少している。「ビジネス参謀」が提供したデータによると、李佳琦の生中継間の販売台数は花西子ブランドの総売上高に占める割合で、2019年、2020年、2021年1~6月のデータはそれぞれ18.48%、15.55%、5.25%だった。
設立5年の時、花西子は「新しい物語を開発しよう」と試みた。業界で30年以上苦労してきた「六神の父」李慧良が裏書したほか、花西子は研究開発の実力を対外的に宣伝し始めた。
花西子氏によると、すでに設立された11の共同花卉基地のほか、花西子の化粧品科創センターの第1期は昨年8月に建設され、使用されたという。
設備の面では、視覚と空間の革新研究について、花西子氏によると、研究センターには国際的にリードする3 D印刷とAI設計装備が複数配備されているが、化粧品科創の面では、高フラックス分析測定器具と設備が複数台あり、そのうち質量分析計が2台あるという。
また、花西子氏によると、現在、研究開発関連の従業員は200人以上いるという。今年、既存のチームの基礎の上で、基礎研究、応用基礎研究、人体安全と効果評価チームをさらに完備させ、新しいデジタル化粧品研究の方向を確立する。
花西子側によると、研究開発はすでに成果を上げている。データによると、2022年2月末現在、花西子親会社は120件を超え、発明特許38件、実用新案特許19件を含む。
「2022年グローバル化粧品業界技術全景図譜」によると、グローバル化粧品業界特許出願数トップ10の出願人は、それぞれオレヤ、株式会社エジャスミン The Pacific Securities Co.Ltd(601099) 、花王株式会社、株式会社LG生活健康、宝潔会社、株式会社資生堂、漢高株式会社、バスフヨーロッパ会社、DAI NIPPON PRINTING CO LTDとパイオニア国際良種会社。このうち、オレア化粧品の特許出願数は7301件が最も多かった。株式会社アイジャスミン The Pacific Securities Co.Ltd(601099) は2位で、化粧品特許出願件数は6342件。
格差は依然として明らかだ。後発のショーたちが本当に一流になるには、まず「蓄積不足」の問題に直面しなければならない。
「新消費ブランドにはいくつかの普遍的な問題があり、その一つは『成也マーケティング、敗也マーケティング』である。一つのブランドの沈殿には時間がかかるが、今日のビジネス環境、競争環境、マーケティング環境は、中国の化粧の台頭に良好な環境を創造していない」。白雲虎は言った。
白雲虎氏によると、 Shanghai Aerospace Automobile Electromechanical Co.Ltd(600151) 5と多くの国際的な大物は百年近く沈殿してきたという。「メイクアップコースの新鋭ブランドは3年から5年以内に成長した。これは現在、消費者が情報を知り、ブランドや製品を理解し、商品を購入する経路が短縮されているからだ。これによって現実語の国内では、メイクアップブランドがあと数十年で徐々に成長することは難しい」。
また、業界関係者は記者団に対し、「中・ハイエンド路線を歩んでいるが、花西子氏は現在も代行を主としている。製品が代行を主とするかどうかなどの問題について、「毎日経済新聞」は花西子に証明を求め、原稿を出すまで、花西子はまだ返事をしていない。
後発制人?プラスコードの開発は始まったばかりにすぎない。
加コードの研究開発に力を入れると同時に、花西子もブランド発展の野望を示している。
「百年ブランドを鋳造するだけでなく、中国一流で世界でも非常に先端一流と言えるブランドを鋳造するという共通認識があります。」李慧良は言った。
肩の国際ブランドに比べてまだ長い道のりがあるとしても、長く「歩き続ける」ためには、研究開発能力は確かに中国の化粧ブランドがあきらめてはいけない一環だが、難易度は明らかだ。
「中国の化粧品業界にとって、(前世紀)80年代から現在に至るまで、研究開発がないから研究開発があるまで、いわゆる研究開発は商品を開発することであり、この製品を作るには研究が必要だと考え、業界内では基礎研究の重要性をより認識し始めた」。李慧良氏によると、ある化粧品企業が持続的に発展するためには、長期主義を堅持し、必要不可欠な基礎研究を行う必要があるという。
業界の大カレーとして、李慧良は化粧品の研究開発の困難さをイメージしている。
「研究開発製品は自動車を組み立てるようなもので、タイヤを1つ組み立てると数秒かかるかもしれませんが、10年か20年研究する必要があるかもしれません。化粧品の研究開発もそうです」。李慧良は言った。
彼は、業界のエンジニアが「小さな茶色の瓶」、「小さな黒い瓶」などよく知られているスキンケア用品の研究が非常に深く行われていることを明らかにした。「調合物の割合の問題だけでなく、中にどんな不純物が含まれているのかさえはっきり分析されているが、模倣されていない。一つの調合物の中には実際に多くの小さな調合物があるからだ。空母にミサイルシステム、レーダーシステム、動力システムなどがあり、空母の金属の割合、材料の割合を知っているだけでは役に立たない。良い製品の技術力は非常に複雑で強力であり、これらは基礎研究で支えなければならない」と述べた。
実際、近年、国産化粧品はすでに「研究開発競争」を開始し、コードを追加して「再マーケティング」のラベルを研究開発し、引き裂いて、すでに国産化粧品ブランドの主流のやり方となっている。
完璧な日記を例に挙げる。2020年3月、完璧日記は世界最大の化粧品OEM会社の科糸美詩と逸仙電子商取引との協力投資計画を発表し、7億元近くを投資して自由な化粧品の研究開発と生産基地を建設し、2022年に正式に生産を開始し、将来の生産額は20億元に達する見込みだ。
また、ヴィノナ親会社の Yunnan Botanee Bio-Technology Group Co.Ltd(300957) 2021年上半期の財務報告データによると、報告期間中、 Yunnan Botanee Bio-Technology Group Co.Ltd(300957) の研究開発投入は4729万元で、前年同期比85.24%増加した。
全体的に見ると、2021年は中国の化粧品市場の加速発展年であり、中国の化粧品ブランドがハイエンド化に向かう元年でもある。この年、中国の社会消費品化粧品類の年間売上高は初めて4000億元の大台を突破し、前年より14%増加した。
また、2022年には「化粧品効果宣伝評価規範」が施行され、化粧品業界は正式に効果評価時代に入った。これは、化粧品の効果が事実で話さなければならないと主張し、企業の「自画自賛」のモデルが尽きたことを意味している。
花西子にとって、創立5周年に際して加コード研究開発を発表することは、自身の長期的な発展の必然的な一歩であり、業界の発展の推進下の結果でもある。従来、ハイエンド化粧品市場はずっと国際的なブランドの天下であり、国産化粧ブランドが進出したい目標市場でもある。スタートが遅く、基盤が薄いからといって、国産ブランドが「後発制人」になる機会が全くないわけではない。
中国の消費者の国産品ブランドに対する自信が次第に強まるにつれて、国産品の新秀として、花西子が研究開発に樹立できるかどうかは、ブランド自身だけでなく、ある程度国産品の化粧ブランドが新たな「華麗な脱皮」を完成できるかどうかにもかかわる。
