2022年に入って、各主要原材料、人件費、輸送、エネルギーなどのコストが上昇し続けている間に、ベテランのミルクティー企業、「A株ミルクティー第一株」 Xiangpiaopiao Food Co.Ltd(603711) さえ圧力を担いで値上げを選ぶことができなかった時、多くの新しいお茶のブランドは市場に逆らって、次々と「値下げ」のブランドを打ち出した。
人间の草木は“お茶”で、草木は枯れて栄养があって、お茶の饮み物の业界も自然に衰えています。
ネット人気の頻出、常駐熱捜、神曲洗脳、大列長龍など数年にわたる業界の「にぎやか」期を経験した後、現在、新茶飲業界は成長率の段階的な減速を示し、「冷静」期に入った。
しかし、熱はまだ残っていて、ボーナスも依然として魅力的です。今日に至るまで、新茶の頭部ブランドの翼は日に日に豊かになり、ブランド間の競争はそれに伴ってエスカレートしている。2022年に入って、各主要原材料、人件費、輸送、エネルギーなどのコストが上昇し続けている間に、ベテランのミルクティー企業、「A株ミルクティー第一株」 Xiangpiaopiao Food Co.Ltd(603711) さえ圧力を担いで値上げを選ぶことができなかった時、多くの新しいお茶のブランドは市場に逆らって、次々と「値下げ」のブランドを打ち出した。
喜茶、奈雪のお茶「全面的に30元時代に別れを告げる」は、新しい流量戦を押して、庶民化路線の背後にある商戦の真相は何ですか?
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めったに残業しない週末があるので、夏楠(仮名)は久しぶりに同級生の親友の慕容渓(仮名)とアフタヌーンティーを飲み、ミルクティーを注文するつもりだ。
奈雪のお茶は港の交差点で鐘を鳴らして、背後には新しいお茶のブランドが“生活様式を変える”の旗を担いで、ひっそりと消費者の心を占領して、ファンは無数です——チームはお祝いの時点で1テーブルの喜茶の外で送って、合生為替に行って街をぶらつく時、消費者は歩いて楽しみのお茶を包むことを忘れません……
新茶の頭部ブランドの翼は日増しに豊かになり、ブランド間の競争もエスカレートしている。2022年に入って、各主要原材料、人工、輸送、エネルギーなどのコストが上昇し続けている間に、「値下げ」ブランドは中国のハイエンドの新しいお茶に鳴り響いた。
喜茶は2月に窓紙を突き破り、奈雪のお茶は「30元時代に全面的に別れを告げる」ことを約束した。新京報貝殻財経記者は、15元から25元が喜茶の主流価格帯になっていることに気づき、奈雪のお茶は「気軽に買う」シリーズを発売し、毎月新しい「1文字」製品を発売すると約束した。
3月になると、楽楽茶が踏み出した「値下げ」の歩みはもっと大きいようで、品質の割引がない声明の中で、一部の飲み物の価格はやっと20元以下に抑えられ、最低8元でジャスミングリーンを1杯飲むことができると発表した。
この変動について、楽楽茶CMO郭思含氏は新京報貝殻財経記者に、この間、楽楽茶は製品ラインの調整を行ったと伝えた。今回の製品ラインの新設は価格調整だけでなく、新鮮な果物や良いお茶の使用を堅持することを約束した。「楽楽茶のメニューは製品が豊富で、週が新しく、各価格帯にはユーザーが選択できる製品があります。」
値下げ、新製品ラインは弦外の音にすぎず、新茶飲大手はすでに「平価製品」を狙っており、消費者により広い価格帯とより低い消費敷居を提供しようとしている。
製品の値下げで「爆単」が襲ってきた。
奈雪のお茶関連責任者の陳暁磊氏は新京報貝殻財経記者に、「楽シリーズが発売されてから、まる1カ月余り、出前と店の注文量が明らかに増加した。特に昼、祝日などの注文のピーク時には、顧客の良好な体験を保証するために、一時的にオンライン注文業務を閉鎖せざるを得ないことがある」と話した。
「価格調整のお知らせが出てから数日以内に、喜茶の全国の多くの店舗で爆発的な注文が続いた。北京、成都、済南、深セン、広州、上海などの全国の大部分の都市の多くの店舗は注文が多すぎて、一時的にオンライン注文を閉じるしかなかった。我々もそのため、一部の店舗の従業員数を合理的に調整した」。喜茶高級総監の程浩氏は新京報貝殻財経記者に伝えた。
「平価製品」成流量パスワード
ここ数年、この流量戦に勝つために、新しいお茶のブランドたちのマーケティングの手口が頻出し、スターの代弁、IPの構築、国境を越えた連名、小さな果物の輪の構築、「ミルクティー社交」のシーンの構築……Z世代との距離を縮め、若者の胃と心を虜にするよう努力している。
今回の値下げをめぐって、市場では疑問や懸念が多かった。「コストの上昇は目に見えるが、値下げは質を下げるのではないか」。「高価な製品は誰も注文していないので、値下げを余儀なくされたのではないでしょうか」
これに対し、喜茶、楽楽茶、奈雪の茶はほぼ一致した回答を示し、「今回の値上げはブランド、デジタル化、サプライチェーンの蓄積に基づいて実現され、製品の品質と材料に影響を与えない」と述べた。
表面的には、これは新茶の頭部ブランドが長年にわたって蓄積を模索した後、コスト効率の良いサプライチェーンシステムを構築し、消費者と配当を共有することを選択し、「品質が優れ、価格が安い」製品を発売した。
ビジネスの観点から見ると、論理はそんなに簡単ではありません。
「喜茶と奈雪にとって、カップ型を調整し、容量の小さい製品を発売することは、コストに影響を与えず、客単価に影響を与えるだけだ。これは価値がある。一つは2つのブランドの体量が大きく、店の数が多く、経済は疫病の影響を受けてもともと楽観的ではなく、茶飲業も周期的に変動し、全体の店の客獲得が困難であるため、客獲得の敷居を下げた」。貝殻財経記者を分析する業界関係者がいる。
客を獲得することは茶飲大手の「体を下げる」鍵になった。深セン市思其晟公司の伍岱麒CEOは貝殻財経記者に、喜茶などのブランドが相次いで値下げしたのは、客層を拡大するためだと伝えた。一部の中低端ブランドがコスト上昇で値上げせざるを得ない場合、これらの元のハイエンドブランドは値下げし、中価帯ブランドとの価格格差をさらに縮め、新しい顧客層の試みを引きつけることが期待されている。
企業のコスト圧力について、伍岱麒氏は、製品の値下げが企業のコスト圧力を激化させるかどうかは、企業の元の利益状況次第だと述べた。もともと企業の運営効率が高く、利益空間が大きい場合、一定の利益を譲ることで店の顧客が増加し、収益が増加すれば、値下げによる収入の減少をカバーすることができる。一方、企業は製品についても、実際には一定の改良を行っているので、レシピコストが下がっている可能性があります。
財経評論家の張雪峰氏とチェーン産業専門家の文志宏氏は、薄利多売自体が古典的なマーケティング戦略であり、喜茶などが値下げを通じて自分をより親民的で大衆化させることは、実際には賢明なことだと考えている。
実際、新しいお茶のブランドにとって、「高いところは寒さに耐えられない」ことがますます明らかになっています。平価製品の背後にある顧客群は、トラフィックの新しい戦場です。
NCBD(食事宝典)が発表した「20202021中国式新茶飲料業界発展報告」によると、2020年には消費者の6割近くが10元から15元のミルクティーを最も受け入れ、20元以下の市場が8割を超えた。
「お茶業界のユーザーの粘り強さは高くありません。
現段階では、新茶の頭部ブランドは、流量競争の試合であることを認識しているので、値下げという非常に注目され、大衆の注目を集めやすい話題を通じてイベントマーケティングを行うことは、非常に良い新しい方法です。」貝殻財経記者を分析する業界関係者がいる。
“熱が下がる”背後の拡張と圧力
奈雪のお茶が発売された後、喜茶と楽楽茶の資本動作は昨年にとどまった。
2021年6月、喜茶の最新融資が間もなく確定するという情報があり、推定値はかつてない600億元に達し、中国の新しい茶飲の融資記録を再び更新した。同年9月、楽楽茶は銀行と検討しており、早ければ来年香港に上場し、IPOを通じて3億ドルから5億ドルの融資を行う予定だ。しかし、これらのニュースについては、両社とも否定している。
COVID-19肺炎の疫病の下で、新しいお茶を飲む企業たちの生活は苦しくて、奈雪のお茶は去年の純利益は約1.45億元損失して、楽楽茶は少し前に広州市場を脱退して、喜茶も年初に大量のリストラのニュースを暴露されました。当時、喜茶氏は「会社にはいわゆる大リストラは存在せず、年末考課に基づく正常な人員調整と最適化に年前に少量の人員を調整した」と答えた。
新しいお茶の成長率が段階的に減速しているB面は、より激しい研究開発競争と市場拡張である。
新京報貝殻財経記者は企業内部の関係者から、奈雪のお茶は年(旧暦)の1月にすでに値下げに着手したが、年(旧暦)の後に喜茶が率先して値下げを宣言し、奈雪のお茶も弱音を吐かずにフォローしていることを明らかにした。
新製品の交代速度、店舗数と規模、店舗の立地から製品のマーケティング手段、サプライチェーンの構築、デジタル化能力の向上など、新茶飲ブランド間の「比較力」はどこにでもある。
ヘッドブランドにとって、業界の冷静期にあっても、馬圏を走ることは止められず、市場シェアはブランドの生死にかかわる。
店舗数から見ると、現在、喜茶は世界70以上の都市で900近くの店を開いている。奈雪のお茶は昨年末現在、80都市に817店舗を持ち、2022年には350店舗を新設する計画だ。
楽楽茶には100店の全直営店があり、上海、北京、杭州、蘇州、南京、成都など14の一線、新一線都市が配置されている。2022年、楽楽茶はさらに開店速度を高め、華東の一二線市場に焦点を当て、250店にオープンする。
近年、新茶飲業界は創投圏で最も熱いコースの一つとなっている。紅食ブランド研究院の統計データによると、2021年11月25日現在、2021年に新式茶飲業界で融資が32件発生し、公開総額は140億元を超え、融資事件の数と公開融資金額は2020年通年を上回り、ここ10年来のピークに達した。
コースが混雑し,競争が残酷である.喜茶などが巻き起こした値下げブームは、業界内でも「新しいお茶のコース競争は白熱化の段階に入ったのか」と新たな考えを呼んでいる。そして、もともと平価の製品区にある茶顔悦色、蜜雪氷城などにどれだけの影響を与えますか?
IPG中国首席エコノミストの柏文喜氏は、「喜茶などのブランドの値下げは、茶顔悦色、蜜雪氷城などの平価茶飲料企業への打撃と言える。
「喜茶などのブランドは勢いが強い。私の観察によると、価格を調整した後、多くの店の客足が増えた。市場をケーキにたとえると、多くの人が分かれば必ず少なくなるので、平価製品区にあるブランドにとっては、プレッシャーと挑戦をもたらすに違いない」。文志宏氏は述べた。
しかし、伍岱麒は、厳密な意味では、喜茶などのブランドと10元から16元の価格帯のブランドは、やはり大きな価格差があり、必ずしも同じ消費者ではないと考えている。価格を重視する消費者は、ハイエンドのミルクティーを味わっても、何度も繰り返し購入しない可能性がある。そのため、喜茶などの値下げがお茶の顔の喜びなどに大きな影響を及ぼすとは言い難い。
頭部ブランドが投げ出した値下げ札に対し、年初に値上げしたばかりの茶顔悦色氏は、「普段の気持ち」で市場競争に直面し、「自分の実際と能力に合ったことをする」とし、「価格は近いが、各ブランド自身の状況は異なる。経営理念、発展方向などが含まれている」と指摘した。
四両の千斤のような返事は問題を別の方向に導いた。ミルクティー企業はどのように自分の堀を築くべきか。結局、競争は消えず、自分の実力が十分に強くてこそ長期的に発展することができる。
「ミルクティー店のブランドはチェーン企業に属し、自分の競争優位性を確立するには、チェーン規模の優位性のほか、単店の成功モデルが非常に重要であり、店のイメージ、商圏の立地、製品、運営効率などの一連の内容が含まれている」。伍岱麒は指摘した。
ブランドの花は競って、気に入ったのはやはりこの黄金地です。中国チェーン経営協会が発表した「2021新茶飲研究報告」によると、2017年から2020年にかけて、中国の新茶飲市場の収入の規模は422億元から831億元に増加し、2023年には1428億元に達する見込みだ。
しかし、今後2~3年間、新茶の成長率は段階的に減速し、10%から15%に調整される。報告書の分析によると、企業側から見ると、競争が激化し、家賃が高く、人材備蓄が限られており、食品安全管理がさらに強化され、外食が高利益より低いなどの要素が重なり、急速な成長には大きな管理リスクがあるという。外部競争から見ると、沈下市場の整備、西部北部市場の開発には、市場検証が必要だ。
「各企業が今後2～3年以内にブランド、運営能力、食品安全管理などの重要な問題を解決すれば、新茶飲料業界の成長速度は15%以上に急速に戻るだろう」。報告書によると。
