最近、歴峰グループ傘下の贅沢ジュエリーブランドのカディアは、今後数週間で価格を3%-5%に引き上げる計画だと報道された。カディアは2022年に初めて値上げされた贅沢品ブランドではなく、これまでエルメスやルイヴィトンなども値上げを発表していた。この1年間、エマッシュ、スリン、ルイヴィトン、ディオ、フェラグムなどの贅沢品ブランドが順次値上げされ、その存在する贅沢品グループも異なる程度に業績を伸ばした。一部のブランドは、値上げは世界の製造と輸送コストの上昇と変動する金融政策と関係があると明らかにした。しかし、業界関係者から見れば、贅沢品の値上げの原因はそれだけではない。
カディアは値上げしますか?
カディアSKP店のスタッフは新京報貝殻財経記者に、今回の値上げ幅は4%前後で、値上げの具体的な時期の通知は受けていないと伝えた。
Wangfujing Group Co.Ltd(600859) デパートのカルティエ専門腕時計店では、スタッフによると、カルティエは毎年値上げしている。
現在、カディア公式サイトの製品価格はまだ調整されておらず、カディア天猫公式旗艦店の製品価格も公式サイトと一致している。ブランドの値上げについて、同旗艦店の関係者は「価格調整の通知はしばらく受けていない」と話している。
4月上旬には、小紅書などの関連プラットフォームでカディアの値上げが発表された。
カディアは昨年、それぞれ4月と7月に2回値上げしたことが分かった。2021年7月、カディアの値上げ幅は約200元から2500元で、その中の経典のLOVEシリーズのドリルブレスレットの入門級の価格は7.95万元から8.2万元に上昇し、新シリーズのTank Mustの入門腕時計の価格はすでに生産を停止した入門級の腕時計Tank Soloより400元から1.92万元高い。
価格が上昇し、業績が増加した
カディアは近年頻繁に値上げされている贅沢品ブランドの一員にすぎない。価格が「ぐずぐず上昇」する贅沢品に、消費者は勘定を払うのだろうか。
これまで、カディアの値上げの噂は、小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームで議論されてきた。あるネットユーザーによると、カディアで値上げのニュースが伝えられた後、急いでこれまで気になっていたアクセサリーを手に入れたという。日本にいる小紅書ユーザーによると、カルティエの値上げに円安が重なり、日本の一部のカルティエ店では消費者の行列ができているという。
ぜいたく品ブランドの値上げに伴い、3大ぜいたく品グループがこれまで発表した2021年の業績が次々と売上高を更新した。
2021年、LVMHグループは642億ユーロの売上高を記録し、2020年より44%増加し、2019年よりも20%増加した。純利益は同2020年より156%上昇し120億ユーロに達し、2019年より68%増加した。
市場需要の強い反発要因のほか、LVMHグループの売上高の純利益の大幅な増加は傘下の贅沢品ブランドの順次値上げにも関連していると分析されている。2021年、ルイ・ヴィトン、ディオ、スリンなどの贅沢品ブランドの値上げに支えられ、LVMHグループのファッションと皮具部門は308.96億ユーロの売上高を記録し、2020年と2019年よりそれぞれ前年同期比47%と42%増加した。
同じく2021年に売上高を更新したのは開雲グループだ。データによると、開雲グループの売上高は176.45億ユーロで、前年同期比2020年に35%増加し、2019年より13%増加した。純利益は33.61億ユーロで、前年同期比70.4%増加した。このうち、贅沢ブランドのグッチの業績貢献は著しく、売上高は97億ユーロに達し、開雲グループの2021年度の売上高の半分以上を占め、前年同期比2020年より31%増加した。第4四半期の売上高は2020年同期より32%増加し、2019年第4四半期より19%増加した。新京報貝殻財経記者の不完全な統計によると、疫病が暴発して以来、グッチは平均1年に2回の頻度で値上げしている。開雲グループ傘下のもう一つの年間2回の値上げ頻度を維持しているブランドのサンローランも、グループの業績成長に著しい貢献をしている。2021年、サンローランの売上高は前年同期比44.5%増の25.21億ユーロに達した。
また、もう一つの贅沢品大手の歴峰グループの2021年前の第3四半期の業績も同様に目立っている。データによると、2021年12月31日までの9カ月間、歴峰グループの売上高は145.65億ユーロで、2020年度同期より50%増加し、2019年度同期より29%増加した。このうち、ココアに代表されるファッションとアクセサリー事業の他のプレートの収入は15.45億ユーロで、2020年度同期より57%増加した。カディアに代表されるジュエリー事業の売上高は84.4億ユーロで、2020年度同期より55%増加した。
贅沢品はなぜ「上昇」するのか
贅沢品はどうしていつも値上げするのですか。ブランド側と業界研究者の見方は異なる。
LVMHグループは、傘下の贅沢品ブランドの値上げの主な目的は製造と輸送コストをコントロールすることだと明らかにした。LVMHグループのBernard Arnault最高経営責任者も、これまでの財務報告会議で、LVMHグループは価格の引き上げなどを通じてインフレ環境下で利益能力を保証すると明らかにした。
今年2月、ルイヴィトンは傘下の皮具、ファッションアクセサリー、アロマなどの製品を値上げした。このほか、エルメス、シャネル、スリン、ディオなどの贅沢品ブランドも2022年の数ヶ月前に値上げを実現した。このうち、昨年末に値上げした思琳は、わずか3カ月で再び値上げした。
実際、贅沢品ブランドには毎年慣性値上げのメカニズムが存在している。ルイ・ヴィトンを例にとると、不完全な統計によると、ルイ・ヴィトンは疫病前から毎年2~3回の値上げ頻度を維持していた。しかし、疫病が暴発してから現在に至るまで、ルイヴィトンの毎年の値上げ頻度は上昇傾向にある。
カディアのCyrille Vigneron最高経営責任者は、合理的な価格上昇が一部のドルと中国通貨のユーロ為替レートの変動の影響を相殺することができると指摘した。
これまでシャネルの値上げ声明でも何度も言及されてきたが、値上げはブランド品が世界で均等な価格で販売されることを確保するためだ。中国と世界市場の価格格差を縮小することは、近年一部の贅沢品ブランドの値上げの大きな要因となっている。
要客研究院の周婷院長によると、インフレ圧力は贅沢品ブランドがここ2年間値上げを加速させた表面的な原因と口実にすぎない。要客研究院が最近発表した研究報告書によると、同報告書は消費者を核心消費者と大衆消費者に分け、その中の核心消費者は個人の純資産が千万元以上の客群を指し、彼らがオンラインで贅沢品を購入する不敏感単価は3万元以下で、大衆消費者のオンラインで贅沢品を購入する不敏感単価は3000元である。
周婷氏は、贅沢品ブランドは最も早く核心消費者の消費増加で増量を創造し、その後、大衆消費者の消費アップグレードで増量を創造したと考えている。疫病などの要因で、大衆消費者の消費能力が影響を受け、核心消費者の消費増加に頼って増量を創造することは再び重要な役割を果たしている。しかし、コア消費者の数が限られているため、ブランドは値上げするしかなく、消費者単価と総消費額の増加を期している。周婷氏はまた、ブランドは大衆化の過程で、ブランドイメージも大衆化しており、値上げはブランドのハイエンドイメージを維持する重要な手段の一つだと指摘した。
疫病が暴発して以来、中国の消費者の現地市場での贅沢品支出は著しく増加した。コンサルティング機関のベイン社が発表した報告によると、2021年、中国の個人贅沢品市場の規模は2019年より2倍になり、2021年は前年同期比36%増加し、736億ドル近くに達し、中国は2025年に世界最大の贅沢品市場になる見込みだ。
中国市場の重要性は、LVMHグループが最近発表した2022年第1四半期の財務報告書にも現れている。報告期間中、中国を含むアジア市場はグループの約37%の収益に貢献し、ファッションと皮革製品部門の収益は前年同期比30%増加し、LVMHグループの今年第1四半期の収益は前年同期比29%から180億ユーロ増加した。報道によると、エマッシュを含む多くの贅沢品はいずれも中長期的に中国市場の発展を見ており、消費需要は疫情情勢の好転に伴って回復を加速させ、強力な反発を加速させると予想されている。要客研究院も、疫病の影響を受けても2022年の中国の贅沢品市場は2021年に比べて増加するが、成長率は15%-18%前後に減速すると指摘した。
