業界はルート駆動から製品駆動時代に徐々に移行し、製品力は企業競争力の形成の第一の重要な任務となっている。
2021年以来、化粧品業界は極めて著しい分化の動きを見せ、疫病の繰り返し、消費環境の圧力を背景に、22年1~4月に化粧品社のゼロ全体は3.6%下落したが、一方で、ヘッドブランドは過去数年の高速成長態勢を維持している。私たちは、海外の成熟市場の状況を参考にして、中国の化粧品業界は依然として大きな発展空間を持っているが、消費者がますます成熟し、流量配当が弱体化している背景の下で、業界はルート駆動で浸透率の向上を満たす「量」の増加段階から、製品駆動で消費のアップグレードを満たす「価格」の増加時代に入り、この過程は企業の競争力に対する要求もますます高まっていると考えている。将来の企業間の激化した分化と強者の横強の傾向が続くに違いない。
消費者ニーズの効能定位、原料革新、品種派生をめぐって、持続的な製品力を構築する。
現段階の製品力の構築：1）効能理念を明確にする：効能の旗を立てることは製品が監督管理のハード基準とユーザー体験のソフト基準を満たすのに役立ち、同時に消費者の信頼度を確立する手がかりを提供する。その中で、修理とアンチエイジングの2つの大きな効菓はそれぞれ250億と685億級の大市場があり、しかも比較的に良好な競争構造と発展潜在力を持っている。2）原料成分の革新：技術革新は製品機能の有効性を保障するだけでなく、同時に製品の差異性を確立するのにも役立ち、近年国産品は生物活性物例えばヒアルロン酸、コラーゲン、及び植物抽出物などの麺で技術革新を通じてある程度カーブの追い越しを実現するのに役立つ；3）品種の派生：ブランドは絶えずシリーズの品種を豊富にすることによって、消費者の異なるスキンケアシーンの需要を満たすため、それによって製品の再購入と客単価を高め、さらに単品シリーズのライフサイクルを大きくする。その中で、精華を主とするハイエンド品類とマスクを主とするドレナージ品類は現在のブランド配置の焦点となっている。
新しい規則は産業チェーンを安全コンプライアンスの方向に展開するよう導き、業界の発展のために良性環境を構築する。
短期的に見ると、政策法規の厳格な推進も業界の敷居の向上をもたらし、業界の構造に直接影響を与える。具体的に見ると、1）原料端：原料登録届出製度と原料安全情報の報告を実行し、監督管理範囲を上流に延長し、同時に原料の革新を奨励する。2）代行工場：品質安全責任者を中心に生産全過程の管理を強化し、同時に主体責任をさらに明確にする；コンプライアンスコストを向上させるとともに、代工場とブランド側のバインディング関係を深めます。3）ブランド側：効能評価要求を実施し、企業のコンプライアンスコストを向上させ、新しい週期を延長し、届出の敷居を高める；4）プラットフォーム端：電子商取引プラットフォームは監督管理のリズムに追いつき、自主的にマーケティング投入の敷居を高め、監督管理のリスクを回避する。全体的に見ると、監督管理が厳しくなると業界は清を加速させ、Q 1中国化粧品の新製品登録数は前年同期より43%下落したが、ヘッドブランドは堅実な製品力に頼って拡大のペースを緩めず、業界構造の最適化後の効率向上の恩恵を受けている。
投資提案：先導ブランドの受益構造の最適化、マタイ効菓の継続的な強化全体から見ると、業界が製品駆動時代に入るにつれて、企業運営に対してより高い要求を提出し、一方で、需要側消費者の消費理念の成熟は製品の品質と有効性に対する要求を高め、一方で、政策監督管理の厳しさも直接大量の要求に合わない中小メーカーを清算する。この過程で、頭部企業は深い研究開発実力、堅実なブランド影響力、精細化したマーケティング普及能力によって、業界全体の集中度向上傾向に恩恵を受け、マタイ効菓の下での強者の衡強を実現することが期待されている。 Yunnan Botanee Bio-Technology Group Co.Ltd(300957) Proya Cosmetics Co.Ltd(603605) 、および Bloomage Biotechnology Corporation Limited(688363) を重点的に推薦するとともに、6 Guangdong Tapai Group Co.Ltd(002233) 00856、および Syoung Group Co.Ltd(300740) 、および Shanghai Jahwa United Co.Ltd(600315) などに積極的に集中することを提案します。
リスクのヒント
疫病は繰り返し端末の需要に影響し、ブランドの新製品の発売は予想に及ばず、競争の激化は企業の利益能力などに影響を与える。
