レポートの概要
ドイツのトップクラスの家電メーカーMieleは1899年に設立され、その主要な家電製品は台所電器、氷洗、掃除機、商用電器などである。会社は家族企業で、チームは高配置で、分業がはっきりしています。会社は現在、2つの家族の4代目のMarkusMiele博士とReinhard Zinkann博士が共同で経営しています。
売上高は着実に増加し、主に洗浄+台所電気（煙草機かまどオーブンなど）+食器洗い機+商用電気製品を経営している。洗濯機乾燥機（23%）+厨房電気（22%）+食器洗い機（14%）+商用（13%）はMieleのこぶし製品で、合計70%以上を占めています。2021年には48.4億ユーロの売上高を達成し、12~21年にはCAGRが4.8%だった。ドイツ市場の売上高の割合は30%前後で安定しており、ドイツ+オーストリア+スイスは41%、北欧+西欧は22%、南欧+東欧は10%、アメリカ+カナダ+中国+ラテンアメリカは14%、残りの9%はアジアの他の地域から来ている。
製品力はどのように構築されますか。-明確なリード+絶えず反復し、業界をはるかに超える高基準を位置づけます。1）Mieleは多種の家電製品の発明者（世界初の洗濯機、乾燥機、ヨーロッパ初の食器洗い機）であり、その上で絶えずの自発的な革新と反復（変速、電動化、直接穴を開ける、金属ドラム、コンピュータ版製御）を行うことができ、現在Mieleの技術は詳細な磨き（蜂の巣式ドラム技術、誘導乾燥技術など）により多く現れ、特色のある技術は会社のプレミアム力をさらに強化する。会社の研究開発費率は長年5.5%前後を維持し、工場ごとに研究開発センターを設置している。2）会社のすべての製品の設計使用基準は20年で、業界で唯一である。70%以上の製品がドイツ本土で製造され、コア部品の自社生産+原材料の調達現地化（50%以上がドイツから）で製品の品質を保証しています。定価については、洗浄類、食器洗い機、掃除機の出荷平均価格は716665/158ユーロだった。ドイツ市場での販売価格は業界の平均価格の2倍以上で、中国市場では洗濯機が5倍以上、食器洗い機と洗濯機が基本的に2.5倍以上である。
製品力に基づくマーケティングストーリー性が強く、他の分野で強く連携しています。「宇宙船内のICを掃除機に使う」「六角形ハニカムドラムでバラの花びらを洗う」などの物語が広く伝えられているほか、有名人の裏書（ジョブズ氏が強く推薦）+トップチーム（2020バイエルン）への協賛などで知名度を高めている。
中国区の進展：工事ルートを主とし、小売の高成長率、体験を重視する。Mieleは2004年に中国市場に進出し、20072010高速発力工事ルート、20112015北上広三大旗艦店が開業し、小売発力した。2016年以降は電子商取引（猫東）を試しています。2017年の工事ルートは約75%を占め、20182021年の豪邸市場における市のシェアは37.8%で、現在、中国大陸には109の専門店があり、主に華東、華南、華北地域に分布している。
投資提案
ハイエンド化の成績が著しい白電蛇口 Haier Smart Home Co.Ltd(600690) に注目することをお勧めします。カサ帝ブランドは2006年に設立され、革新能力が強く、部品が高く配置され、製品力が際立っている。そして、コミュニティマーケティング、コンテンツマーケティングなどの様々な方法を通じてハイエンドブランドマーケティングを成功させた。近年、率先して前装ルートを探索し、赤星 Red Star Macalline Group Corporation Ltd(601828) などと緊密に協力し、前装ルートの配置業界がリードしている。
リスクのヒント
原材料価格の持続的な上昇リスク、疫病状況の繰り返しが会社のオフライン販売に影響し、需要が予想されたリスクに及ばず、製品のアップグレードが予想されたリスクに及ばない。
