炎天下の夏、人々の暑さを解消する「クールダウン神器」アイスクリームは自分で熱を持っている。
「なぜアイスクリームが高くなるのか」「アイスクリームは菓物の味を食べなければならない」「5元以下のアイスクリームがどれだけおいしいのか」……味の議論から価格まで、この夏、消費者はアイスクリームをソーシャルメディアの話題の中心に押し上げた。
話題が熱くなって、商売はもっと暑いです。展望産業研究院はこのほど、2015年以来、中国食品工業の高速発展と人民生活レベルの向上に伴い、中国アイスクリーム業界の市場規模も年々上昇していると明らかにした。中国グリーン食品協会の統計によると、2021年、中国アイスクリーム業界の市場規模は約1600億元で、2015年と比べて倍増した。
これまで、アイスクリームという小さな単品は、寡占的な市場であり、蒙牛、伊利（SH Inner Mongolia Yili Industrial Group Co.Ltd(600887) 、株価38.29香港ドル、時価総額2450.6億元）、ネスレ、和路雪は市の占有率でリードしてきた。しかし、近年、新消費ブームの台頭に伴い、侮れない「ユニコーン」がこの千億コースに侵入し、一席を占めている。
鐘薛高が最新に発表した戦報によると、今年618年の開場3時間前、鐘薛高天猫旗艦店は売上高千万を突破し、天猫生鮮大分類、アイスクリーム類の第一位を獲得した。鐘薛高、中街1946などの国産新消費ブランドの台頭に伴い、中国アイスクリームコースはすでに国際大手、本土ブランドが拮抗している状態を呈している。
一方はオフラインルートの先機を占めた伝統的な大手であり、一方は小さくて精鋭な新人の「ユニコーン」であり、中国のアイスクリーム業界の構造はどのように現在まで進化しているのか。これらの「ユニコーン」はなぜ大手林立の中で鋭さを見せることができるのか。「ユニコーン」の台頭は、アイスクリームサーキットに何をもたらしたのか。
サーキットに乱入した「ユニコーン」
中国の老舗乳企業、外資ブランド、強勢な地域ブランド–堅固で安定し、互いにバランスのとれた鉄三角は、一度は長期にわたって中国アイスクリーム市場における「三足鼎立」の局麺を構成した。
中国グリーン食品協会が複数の機関と共同で発表した「中国アイスクリーム/アイスクリーム業界動向報告」によると、蒙牛、伊利、ネスレ、和路雪の4つのトップ企業は市の占有率でリードしている。2021年、伊利、和路雪、蒙牛、ネスレの4つの企業が占める市場シェアはそれぞれ19%、15%、9%、8%だった。同時に、地域の強いブランドとして、八喜、天氷、徳氏、光明の市場シェアはそれぞれ6%、3%、3%、1%だった。
しかし、この3分の天下の局麺は「ユニコーン」の乱入で変わった。
2016年に設立された中国式アイスクリームブランド「中街1946」は、長期にわたって外資ブランドに占領されてきたハイエンド氷品市場に目を向けた。主力の天然原料、限定味などの差別化の特色のため、中街1946はすぐに新しい中産消費者を引きつけた。2017年の「双11」では、オンラインでわずか4分で、中街1946で10万本のアイスクリームが販売された。
1年ぶりの春、「黒い馬」鐘薛高異軍が突起した。平均価格は16元前後だが、この瓦の形をしたアイスクリームは何度も新しいものとマーケティングで勝利し、各ソーシャルプラットフォームで注目を集めただけでなく、より多くの消費者が注文してみた。
2021年5月、鐘薛高はアイスクリームの箱入り「鐘薛高の餅」を発売した。このネット上の人気属性を持つ新製品は、オンライン発売当日に完売し、多くのネットユーザーがソーシャルメディアで「餅は求めにくい」と冗談を言っている。鐘薛高創業者の林盛氏もメディアの取材に対して、「2万箱以上用意して、すぐに売り切れて、まだ続々と予定がある」と述べたことがある。
一時、発展の勢いが激しい鐘薛高は、中国のアイスクリーム市場で一席を占めた。
関連データによると、鐘薛高はわずか16ヶ月で1億元の収入を実現した。2020年の「ダブル11」は、ハーゲンダッツに一挙に勝利し、当時の天猫氷品類の売上高1位となった。翌年は「11」で、鐘薛高は再び優勝した。今年過ぎたばかりの618前売りでは、鐘薛高天猫旗艦店は前売りの3時間前に売上高が千万を突破し、アイスクリーム類と天猫生鮮大類の売上高1位を獲得した。
同時に、資本は風を聞いて動いた。啓信宝によると、2021年5月、鐘薛高は2億元のAラウンド融資を完了したと発表した。投資先は元生資本、H Capital、万物資本など。これまで、鐘薛高は2018年に相次いで真格基金、峰瑞資本が参加した天使輪融資、天図資本などが参加したPre-A輪融資を受けたことがある。
「中街1946」、鐘薛高等「ユニコーン」の到来は、ナマズのように中国のアイスクリームコースの構造を変え、再びこの千億市場をかき回したと言える。
アイスクリームコースのここ数年来の構造変化に対して、CIC灼識コンサルティングパートナーの朱悦氏は記者団に、2018年までに、中国のアイスクリーム市場では外資ブランドが中高級市場を占めており、和路雪、ネスレ、八喜、ハーゲンダッツなど、全体の市場シェアは約25%だったと話した。蒙牛、伊利、光明などに代表される国産乳業ブランドは中端製品を主とし、約45%を占めている。地域的な老舗企業、例えば徳氏などはローエンド製品を主とし、約30%を占めている。
「鐘薛高等新消費ブランドが台頭した後、主に独占したのは外資ブランドが主導していたハイエンド市場だった」。朱悦は言った。
Mob研究院のアナリスト虞媛氏によると、2021年の中国アイスクリーム市場の小売総額シェアのトップ5ブランドは伊利、夢龍、可愛多、蒙牛、五豊で、中国で最も人気のあるアイスクリームブランドの中で、鐘薛高、中街1946、マディルの3つの本土の新消費ブランドがトップ5入りに成功した。
国産品新ブランドの「包囲戦」
業界関係者から見れば、この構造の変化は容易ではない。これはアイスクリームという品種の特徴と関係がある。
易観分析ブランド小売のベテランアナリスト、李応濤氏は記者の書面インタビューに応じ、鐘薛高等新ブランドが台頭する前に、市場にも専門のアイスクリームブランドが存在していたが、大きくするのは難しいと述べた。「アイスクリームは確かに小品類であるため、この品種に専念するブランドの規模は限られており、夏はアイスクリームの販売シーズンだが、冬になると企業の運営に問題が生じる可能性がある」。
李応濤氏によると、このような四季のバランスが難しい品種は、市場規模が大きくなければ、企業が深く耕すための品種にはなりにくいという。
これもこれまでアイスクリームサーキットの大手が林立していた理由だ。
李応濤氏によると、これまで、アイスクリームという品目については、企業が一定の実力基盤を持ってから多品目拡張を行うときに拡充する品目が多かったという。「伊利と蒙牛がアイスクリーム市場のこのような大きなシェアを占めることができたのは、主に牛乳という強勢で規模の大きい品種に基づいて、アイスクリーム市場に対するカバーを実現したからだ。
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李応濤氏は、牛乳類の優位性に基づくことができるほか、これらの乳企業はルート麺で協力することができると考えている。「スーパーでもコンビニでも、牛乳とアイスクリームはこのルートに基づく」。
この背景の下で、アイスクリーム類に専念するブランドが台頭したければ、一風変わった「包囲戦」をしなければならない。近年、国産品の新ブランドは好機をつかんで、勢いを借りて始まった。
「鐘薛高が台頭する前に、中国のアイスクリームコースは比較的安定した競争構造を形成していたため、新しいアイスクリームブランドが既存の経営モデルで大衆の視野に入るのは難しい」。朱悦氏は、「鐘薛高はインターネットプラットフォームを利用して、従来の安定したビジネスモデルと業界構造を打破した。鐘薛高は価格が高いことで注目されているため、よく知られている。鐘薛高は高いが、インターネットを利用して消費者と距離を縮め、その後、多くの新しい消費ブランドが鐘薛高の台頭に伴い次々と現れた」と述べた。
2021年6月、鐘薛高連合創始者の週兵はインタビューを受けた際、鐘薛高は伝統的な氷製品をランダム消費、接触消費のシーンから、直接家庭の冷蔵庫に入るシーンに変えたと明らかにした。シーンの転換により、ブランドは製品の品質、安全、品質、形態に対して多くの的確な改造を行った。
李応濤氏は記者に鐘薛高等新国産品消費ブランドの台頭の5つの重要な要素を分析した。
\u3000\u3000「一つは正確な位置づけであり、新しい消費需要を満たしている。二つ目は需要に焦点を当て、新しい製品を創造することである。三つ目は全力で出撃し、全ルートのマーケティング方式を構築し、小紅書などのソーシャルコンテンツプラットフォームを非常に重視しており、基本的に伝統的な広告はない。また、業界を超えた連名マーケティングも積極的に行っている。第四に、ルート麺では、天猫、箱馬などの新興の小売ルートを構築し、新しい小売を主力とするルート構築；最後に、コールドチェーン技術に基づいて季節製限を突破する大環境で、家庭の冷蔵庫、倉庫という新しいシーンを創造しました。」李応濤分析。
虞媛から見れば、国産品の新消費ブランドの台頭は、まずモバイルインターネットの成熟した発展、小売ルートの革新、消費者の個性化需要の爆発から離れられない。「2つ目は、これらのブランド自身が消費者層を迅速に洞察し、適切な製品でニーズを満たすことができることです」。
しかし、これらの国産品の新ブランドが市場の熱に火をつけたことを認めると同時に、業界内には冷静な声も少なくない。電子商取引プラットフォームでは、鐘薛高アイスクリームの単価は13元から22元の間で、2021年6月、鐘薛高関連話題鐘薛高アイスクリームの最高価格は66元だったことが簡単に発見できます。
虞媛氏は、国産品の新ブランドの差別化の台頭経路は良い突破方法だと考えているが、この道では、ブランドがしなければならないのは製品をよくすることであり、外装とマーケティング宣伝を使って消費者に「試食」の気持ちを持って購入させるだけではいけないと考えている。
「試食と再購入は実は2つの概念であり、ブランドの「光輪」も長期的な計画ではないため、新鮮さが後退した後、最終的に本質に戻り、本当に物に価値があり、性価が高いことを実現するのが成功の道だ」。虞媛は言った。
天価アイスクリームの背後：新混戦オープン
同時に、消費者の直観的な感覚は、アイスクリームの価格が直線的に高くなり、ネット上では時々「平価アイスクリームはどこに行ったのか」という擬問が出ている。
鐘薛高等新消費ブランドの台頭に伴い、コース内の他のプレイヤーは久しぶりの危機感を感じ、各ブランドは次々と新しい手を出し、新消費傾向、連名、国境を越えた協力などの方法で「内巻」を加速させていることが分かった。
今年5月、蒙牛乳業（HK 02319、株価35.05香港ドル、時価総額1386億香港ドル）と Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) （SH Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 、株価1951元、時価総額245084億元）は双方が共同で作った茅台アイスクリーム3品を発売した。記者がi茅台アプリで見るたびに、オンラインで同時に販売されている3つのアイスクリームはそれぞれ定番の原味、バニラ、青梅煮酒の味です。その中で、青梅煮酒の規格は78 g/箱で、価格は59元です。他の2つの規格はいずれも75 g/箱で、価格はいずれも66元です。
アイスクリームの価格がますます高くなっていることについて、虞媛は記者に、まずアイスクリームの製造技術が進歩し、原材料のコストが上昇し、価格も上昇すると述べた。次に、現在、各ブランドはハイエンド製品を争って配置しているが、アイスクリームの季節属性も低週波消費の特徴を決定しており、伝統的なマーケティング方式は適用されていない。そこで各ブランドは製品設計、包装、原材料の使用、ブランド連名、ソーシャルマーケティングなどの方向に力を入れ、いくつかの「光の輪」があり、単価も自然に上昇している。
「もちろん、それ以外にも、近年の中国経済の急速な発展は、消費者の購買力を著しく向上させ、より多くの人が高価なアイスクリームを買いに行きたいと思っている」。虞媛氏によると、消費者のアイスクリームに対する購入観念も一定の変化を遂げたという。
箱馬側は記者団に対し、「箱区房」ユーザーの調査結菓によると、81%の消費者がアイスクリームが好きだと答え、その65%が年中購入しており、アイスクリームは単純な夏の暑さ解消アイスから日常のデザートの一つになり、「価格、具がきれいで、健康的で低脂肪」も消費者がアイス製品を選ぶ際にますます注目しているポイントとなっている。
「天価アイスクリーム」という諸説ある現象を除いて、間違いなく、国産品の新消費ブランドの台頭はアイスクリームコースに深い影響を与えた。
朱悦から見れば、アイスクリームコースはますます百花が咲き乱れている。「新ブランドがアイスクリーム市場に参入するには必ず独特のブランドと製品理念があり、これはアイスクリーム製品の更新反復に絶えない動力を提供し、同様に消費者により広い選択空間を提供する」。
負の影響も同時に存在します。朱悦氏によると、国産品の新ブランドの台頭はアイスクリーム製品の平均価格を引き上げ、消費者はアイスクリームの高値によって他の代替製品、例えばミルクティー店のシェイク、アイスドリンク、自家製アイスクリームなどに転向する可能性があるという。
現在、鐘薛高が「流量パスワード」を握り締めて台頭した後、アイスクリームコースの競争は続いている。最近、箱馬は単価24.9元の麻芋アイスクリームを発売し、網紅焙煎の麻芋とアイスクリームを組み合わせた。箱馬定牌チームの購買員朱培氏によると、このアイデアを着地させるために、箱馬は中国で多くの工場を探して、焙煎もでき、冷たい飲み物も作れることを要求している。
虞媛は、将来のアイスクリームは健康栄養、社交属性、食用シーン、文化衝突などの麺で突破を実現すると予測している。同時に、味と価格は依然としてアイスクリーム製品が消費者を引き付ける決定要素である。「味を第一の考慮要素とすると同時に、消費者はアイスクリームのブランド属性、健康消費、包装と概念に惹かれることを重視する」。
「アイスクリームコースの国境を越えたプレイヤーがますます多くなり、酒企業の茅台、酢企業の衡順、車企業の五菱などが続々と参加してきて、このコースの未来に天地を覆すような変化があるかどうかは期待できる」。虞媛は言った。
