新消費コースでは、低度酒も資本に人気の寵児だった。
「毎日経済新聞」の記者の不完全な統計によると、今年3月末現在、低度酒の保有銘柄は千以上に達した。2021年通年、低度酒ブランドの融資獲得は順番に30件を超え、経緯中国、真格基金、メタセコイア中国、高瓻創投など多くの有名な資本家が退場した。
しかし、今年に入ってから、低度酒コースには干潮の兆しが現れ始めた。融資情報は徐々に減少し、「勢いが強い」低度酒ブランドがひっそりと消えていることもある。
6月20日、複数の低度酒ブランドを持つウィラント社の倪偉董事長は記者の取材に対し、「低度酒ブームが最も盛んな時はバブルが存在した。この業界はすぐに報われる業界ではなく、サプライチェーンやチャネルなどあらゆる面での挑戦を克服する必要がある」と述べた。
サプライチェーン建設を例にとると、大量の低度酒ブランドがラベル生産モデルを選択し、この軽資産のモデルは現在多くの負担をもたらしている。倪偉氏は、同社の製品端末の小売価格は15元だが、別のブランドの同類製品は、OEMによるコストがこのレベルを超えていると例を挙げている。また、早期のオフラインルートへの「無視」は、低度酒ブランドを流量がますます「高い」という背景の下で、受動的な局面に陥った。
業界の「バブル」はすでに現れている：低投資、生産間近の予想は破滅した
白酒市場の構造は安定しており、多くの創業者が低度の酒から入局しようとし、酒飲市場のスープを分けようとした。特に、新小売ブランドの台頭に伴い、「すべての消費財はやり直す価値がある」という概念が低度酒のブームを後押ししている。
記者の不完全な統計によると、今年3月末現在、低度酒の保有ブランドは千以上に達している。2021年通年、低度酒ブランドの融資獲得は順番に30件を超え、経緯中国、真格基金、メタセコイア中国、高瓻創投など多くの有名な資本家が退場した。複数の電子商取引プラットフォームのデータによると、低度酒の販売増速は白酒などの伝統品より高い。
昨年7月、低度酒ブランドの蘭舟創業者の鄭博瀚氏は「毎日経済新聞」の記者に対し、「中国では中軽度酒民が最も多く、現在の市場占有率は高くないが、最終的には低度味酒が主流となり、少なくとも千億級の市場であり、今始まったばかりだ」と述べた。
普華永道が発表した報告書によると、2021年の中国低度酒市場規模は150億元~200億元で、2025年には750億元に達し、年間複合成長率は30%に達する見通しだ。
しかし、今年に入ってから、ホットな低度酒市場はひっそりと変わってきた。ウィラント実業グループ傘下には「ウィラント果実の小酒」など多くの低度酒のサブブランドがあり、同社の倪偉董事長は「毎日経済新聞」の記者の現場取材に対し、「低度酒の波は去っている」と打ち明けた。
天猫プラットフォームの2021年と今年の「618」データを比較すると、差が明らかになった。
2021年、天猫プラットフォームの6月1日から6月3日までの酒類戦報によると、低度酒の増加幅は白酒を上回り、上昇幅は80%に達し、具体的には各品種に至るまで、果実酒は前年同期比130%超増加し、ソーダ酒は前年同期比1000%超増加し、ドライ白ワインは同150%超増加した。低度酒の分野では、RIOは依然として第一選択であり、低度酒の販売上位3位はそれぞれRIO、梅見、HOROYOIであり、第4位はベリービートである。
今年、マジックミラー市場の情報によると、6月14日（前売りを含む）までに、天猫618ランキングでは、酒類売上高上位20位のうち低度酒ブランドRIOが1つしかなく、12位にランクインし、売上高は980万元以上にとどまった。露酒/果実酒の売上高は約3251万元で、酒類全体の5位にランクされ、上位には国産白酒、ビール、洋酒、ワインが並んでいる。
エリーコンサルティングが発表した「アルコール飲料ユーザー洞察報告書-低度酒、ワイン」によると、今年第1四半期、低度酒は電子商取引の売上高17億元を実現した。電子商取引販売は低度酒の主要なルートであることから、低度酒は予想される市場規模からまだかなり離れていることがわかる。
画像ソース：エリーコンサルティングレポートスクリーンショット
倪偉氏は、これまで低度酒の熱には一定の泡成分があったとし、「大量の資本とインターネットのベンチャーブランドが参加し、低度酒の声量を拡大した。しかし、業界は実質的に成長と導入期にあり、1年の熱を経て、多くの参加者は低度酒が迅速に報われるわけではないことを理解し、『大山』が乗り越えなければならないことを理解した」と述べた。
低度酒は「万重山」を悲しむ？「上」まではまだまだ遠い
倪偉の口にある「大山」とは、主にサプライチェーン建設、オフラインルート構築、ブランド運営からの挑戦を指す。
一夜にして雨後の筍のように湧き上がる低度酒ブランドにとって、大部分は委託生産や看板代理工の生産モデルを採用している。このモデルは、前期の投入を減らし、リスクを圧縮し、リターンサイクルを短縮します。しかし、このような「軽装出陣」のモデルにも「投機的」の疑いがあり、ブランドや業界の長期的な発展に隠れた危険性がある。
倪偉氏は、ラベル貼りのOEMにはいくつかの弊害があり、まず1つの工場が複数のOEM製品を生産することであり、製品の同質化レベルは非常に深刻で品質が不安定で制御できないと考えている。第二に、製品の革新能力も比較的に弱い、第三に、製品の販売量が増加すると、OEMの供給側が一致しない可能性があり、コストも制御できない可能性があります。コストが制御不能になると、消費者の試行錯誤コストも相対的に高くなる。
「私たち自身の製品の小売価格は15元ですが、別のブランドの同類の製品がこの価格を超えて製造されていることがわかりました。総合チャネル、ブランドなどのコストは、消費者にこのレベルをはるかに上回る価格を与えています」。倪偉はさらに述べた。
賦比興酒業の創業者楊哲氏は昨年7月、記者団に対し、「現在の低度酒業界の現実はサプライチェーンの分散であり、多くのメーカーは工房式の作業であり、人材が不足しており、生産の細部は穴である可能性がある」と述べた。
ウィラントの宣伝イメージ画像ソース：ショッピングプラットフォームのスクリーンショット
ウェラント氏は自社の産業チェーンを選択し、現在、四川省丹稜、平武の2つの生産拠点を建設している。倪偉氏によると、自建産業チェーンは重資産であり、周期が長く、リスクが大きいため、資本の効果が速いことを望んでいる間に、自分の企業は冷え込んでいるという。しかし、今年に入ってから、ウェラントは相次いで澳農集団、美麗一生集団の戦略投資を獲得した。彼は、これが自建産業チェーンの優位性が見られたと考えている。
供給側では、多くの低度酒ブランドがOEMに阻まれている。販売端では、オンラインルートは「声に勝ってお金を稼いでいない」、多くの低度酒ブランドは「後知後覚」を開始してオフラインルートを開墾し、酒類のルートの古い道に戻った。
倪偉氏は記者に勘定した。「オンラインプラットフォームはすでに流量の価格をはっきり計算している。初期の低度酒のオンライン投入は1：5の投入リターン比ができるかもしれないが、今では1：1の投入リターン比ができるのはすでにお得だ。1：0.5のリターンかもしれないが、100万元を投入すると50万元の製品しか売れず、コストはますます高くなっている」。
「中国食品報」によると、2019年の低度酒ブランドはB駅で有名なキャスターを招いて生中継帯荷を行うのに数万元しかかからない可能性があり、2021年には300%以上の費用がかさみ、販売のリターンも大幅に増加した。生中継だけでなく、低度酒のソーシャルプラットフォームでの導入の総合コストも急速に上昇し、低度酒ブランドは良い普及の短い動画を撮影し、価格はすでに20万元に上昇した。
「みんながお金を持っている間は、トラフィックを買うことは問題ではありません。しかし、問題はトラフィックが再購入に来ず、持続的な販売を形成できないことであり、トラフィックのコストがますます高くなり、ブランドに資本の支援がなくなると、断崖的な下落に見舞われる可能性がある」。倪偉はさらに言った。
このような現象は低度酒市場ではすでに明らかになった。複数のメディアによると、1000万元級の融資を受けたあるソーダブランドは現在、市場で姿を消している。
倪偉氏は、「低度酒ブランドは数えにくいが、ごく少数のブランドが飛び出してきた理由だ」と述べた。彼は例を挙げて、江小白傘下の梅見が低度酒市場で代表的な理由は、江小白の長年のルートと地推力にあると述べた。「長年、江シロは大量のオフラインルートと地推員を持っており、これは梅見早期舗装市場に大きな優位性をもたらした」。
初期には主にインターネットを通じて市場を打っていたベイリー・スイートも、オフラインルートの重要性を意識し始めた。公開報道によると、ベリー・ビートは昨年末に完全なオフライン全国ルートを配置した。今年は、ラインオフの飲食ルートのエリア試験も行われる。
倪偉氏によると、競争の激化を背景に、オフラインルートの入場料は非常に高額になっている。自分のブランドは初期から主力ラインを選択しており、コストと競争は比較的制御可能であり、より多くの先発優位性をもたらしている。倪偉が会社に定めたルールは、オンライン収入は会社の総販売収入の20%しか占められず、この割合こそ健康的だということだ。
「オフラインではブランドを沈殿させることができ、オンラインではネットレッドしか現れない」。倪偉は思う。
目下の低度酒市場は、せいぜい「ほろ酔い」レベルで、「上」からは程遠い。しかし、倪偉氏によると、中国の消費市場が十分に広い背景の下で、どの細分化されたコースでも1~2つの上場企業を飛び出すことは問題ではない。
