今年2月にオープンした新しいお茶の「値下げブーム」は続いている。
最近、喜茶は多肉桃李果茶の新製品を発売し、製品の価格は15元で、喜茶の今年以来の果茶新製品の最安値となった。新消費日報記者の取材によりますと、現制品のほか、喜茶小売製品の気泡水などの価格も以前より値下げされ、販売促進活動が増えていることがわかりました。
奈雪のお茶（02150.HK）も遅れたくなくて、楽なシリーズを出した後に、何度も製品の価格を下げて、しかしその一部の小売製品の価格は依然として喜茶より高いです。
新しいお茶を飲む熱が下がり、喜茶や奈雪などスターバックスとの対決を望んでいたブランドが、発展の道を改めて考え始めた。新しい消費環境の下で、低価格で市場を変えることは喜茶、奈雪たちの新しい選択となった。
「ハイエンド」ミルクティーが「30元時代」に別れを告げる
長年にわたって、喜茶、奈雪、楽楽茶などの位置づけのハイエンド新茶飲用価格はいずれも30元前後で、その中で奈雪は2018年、2019年と2020年にそれぞれ42.9元、43.1元と43元で、業界の35元の平均客単レベルを上回った。
これに先立ち、奈雪の茶創始者である彭心氏は、AP通信の記者の取材に対し、奈雪氏の製品は価格が低くない一方、コストも高く、総コストの35%を超えていると述べた。彭心はこれまでも何度も強調してきたが、奈雪のお茶の立地はスターバックスに隣接しており、ビジネスマンにサービスを提供している。
しかし、奈雪上場以降の業績を見ると、赤字続きでスターバックスを標的にするのは難しい。
浦銀国際アナリストは、奈雪などの新茶飲料ブランドは機能性とビジネス性の消費シーンが不足しており、激しい業界競争構造と製品制作技術の標準化が難しいなどの特性があり、奈雪がスターバックスを標的にすることに大きな困難をもたらし、奈雪が来なかった開拓空間を大きく制限するとみている。
実際には、激しい業界競争の下で、新しいお茶ブランドは疲弊している。 中国チェーン経営協会は「2021新茶飲研究報告」の中で、今後2-3年、新茶飲全体の成長速度は段階的に減速し、10-15%は比較的穏当な中速発展であると述べた。
現在のところ、喜茶、奈雪、楽楽茶たちは値下げを通じて、消費者層を拡大し、再購入率の向上を刺激しなければならない。
今年2月、喜茶は率先して値下げし、15-20元が製品の主要価格帯となった。3月、楽楽茶は、一部の飲み物の価格を20元以下に抑え、最低8元でジャスミングリーンを1杯飲むことができると発表した。奈雪のお茶は9-19元の「楽シリーズ」のお茶を発売し、毎月20元を超えないお茶を飲む製品を新発売することを約束した。
最近、喜茶は多肉桃李果茶の新製品を発売し、製品の価格は15元である。記者によりますと、現在、喜茶の通常の店舗メニューの現在の飲料製品SKUのうち、 19元以下の製品が8割近くを占めており、うち15元以下の製品が2割を占めているということです。
奈雪氏側は、値下げによる消費への刺激が明らかになったと告白した。「リラックマシリーズが発売されてから、丸1ヶ月以上、テイクアウトと店舗リストの量が明らかに増加し、特に昼、祝日などの注文ピーク時間帯は、顧客の良い体験を保証するために、一時的にオンライン注文業務を閉鎖せざるを得ないことがある」。
喜茶側も、価格調整のニュースが出てから数日以内に、喜茶の全国の多くの店で爆発的な現象が続いていると明らかにした。
価格調整が利益空間に影響を与えるかどうかについて、小売業界のアナリストの凌飛宇氏は、喜茶、奈雪などのブランドが解決しようとしているのは客獲得問題であり、高客単品は明らかにその長期的な発展の需要を満たすことができず、カップ型の容量を調整し、ミルクキャップを減らすなども一部のコスト圧力を軽減し、利益空間はこれまでとあまり変化していないとみている。
注目すべきは、今回の奈雪、喜茶などの値下げは中腰の茶飲ブランドに少なからぬ影響を与えていることだ。特に、世界のインフレに付随する一連の茶飲原材料の値上げの潮流の下で、茶顔悦色、茶百道、CoCoなどの中間価格帯のミルクティーブランドが続々と値上げされ、喜茶、奈雪などのブランドとの差額はさらに小さく、競争はさらに激しい。
茶飲業界の在庫競争小売製品の参入が「第2の成長曲線」になるかどうか＊
Zheshang Securities Co.Ltd(601878) 研報によると、2020年の中国ハイエンド現制茶飲小売額の上位5プレイヤーはそれぞれ喜茶、奈雪の茶、KOI、楽楽茶、伏見桃山で、CR 2は46.6%、CR 5は58.3%で、ハイエンド市場の集中度は高く、上位2トップの喜茶、奈雪の茶市の占有率は他のブランドよりはるかに高かった。
新茶飲が在庫市場に参入した後、値下げはヘッドブランドに大きな収益をもたらすことができず、喜茶、奈雪は試水小売分野を始めた。
Zheshang Securities Co.Ltd(601878) アナリストは、「茶飲+N」はより多くの消費シーンに浸透し、RTDの第2の成長曲線をコードすると考えている。従来のRTDブランドに比べて、現在製造されている飲料ブランドは店舗での試験販売を通じて、「研究開発-上新-フィードバック」の周期はより短く、試行錯誤のコストはより低い。
これまで、喜茶はペットボトル飲料を発売し、ディーラールートを通じてオンライン下商超、コンビニなどに展開し、奈雪が続いていた。
新消費日報の記者が訪問したところ、初出荷時とは異なり、喜茶、奈雪のボトル入り気泡水産物の価格が下落していることが分かった。
これまでの8~9元の価格帯とは異なり、喜茶瓶の気泡水の価格は4.5元~6元の区間に調整され、奈雪の気泡水の価格は6~9.5元で、喜茶小売品のSKUは奈雪の茶よりやや高く、ルートも広い。
今年に入ってから、疫病の繰り返しの影響を受けて、小売業務は喜茶、奈雪の重要な「補血点」である。
奈雪財報によると、第1四半期に奈雪は第1類、第2類プロ店舗を新規出店し、累計43店舗、標準店舗を6店舗閉店した。公告は同時に、今期はオミクロンの変種などの影響を受け、奈雪は1日に約5%~15%の店が営業できないと言及した。
一部の店舗が休業した後、奈雪、喜茶はオンライン小売事業を重点的に発展させる意向だ。
京東プラットフォーム618の販売が前年同期比200%増加したことと、飲料の伝統的なシーズンが到来したことの影響を受けて、香港株の奈雪のお茶は今日大幅に10%超上昇し、盤中最高報は6.78香港ドルで、4カ月ぶりの新高値を記録し、時価総額は118.7億香港ドルだった。
茶を好む論理も似ている。「喜茶は投資業務、小売業務を通じて独自のプレートを拡充し、引き続き上場を図りたいと考えており、現在の環境はその評価に理想的ではないが、すでに多ラウンド融資を完了している喜茶は、投資先に説明する必要がある」と述べた。ある業界関係者は記者に語った。
ある投資家は記者に、喜茶を代表とする新消費ブランドの歩みが速すぎるため、いわゆる「バブル崩壊」が起きていると述べた。 しかし、消費業界の発展は周期的であり、成功した製品には10年~20年の成長周期が必要であり、IPOを急ぐわけではない。
「各企業が今後2~3年以内にブランド、運営能力、食品安全管理などの重要な問題を解決すれば、新茶飲業界の成長速度は急速に15%以上に戻るだろう」。
