2022年の「6・18」は中国電子商取引業界の発展過程における重要な節目かもしれない。
6月21日未明、天猫「6・18」プロジェクト総責任者のダイサン氏は、「再び『6・18』の小売額の前年同期比プラス成長を実現した」と控えめに天猫「6・18」の戦績を発表した業者への感謝状を書いた。天猫が発表した成績表によると、300近くのブランドが億を超えて取引されている。
これに先立ち、6月19日未明、京東は「6・18」ショッピングフェスティバル期間（5月31日20時から6月18日24時）に、プラットフォームの累計注文金額は3793億元で、前年同期比10%増加したと発表した。京東CEOの徐雷氏は、京東の19年間で最も困難な「6・18」であり、完璧とは言えないが、満足しているとモーメンツに投稿した。
例年の高調勝負がなくなり、アリババ、京東、綴多からド音、 Suning.Com Co.Ltd(002024) に至るまで、各大手電子商取引プラットフォームはほとんど心の中で暗戦に転入し、例年頻繁に発表されていた戦報をキャンセルした。例えば、京東はメディアオープン日に売上高のデータ大画面を見せず、6月19日0時ごろに注文額を発表しただけだった。アリの内部関係者によると、今年の「6・18」では、天猫は「戦報」を出したことがなく、園区には「6・18」の宣伝用の置物がなく、オフィスビルにはスローガンが掲げられておらず、「定勝鼓」を叩いていない。
「中国経営報」の記者の取材に応じた複数の業者は、2022年には「6・18」の業者の選択肢が多くなっているが、成長は難しくなっていると述べた。天猫、京東は依然として放棄できない主要な戦場であり、多くの戦いも新たな選択肢を提供している。注目すべきは、複数の業者が記者に「6・18」の予算が震え音に傾き始めていることだ。
残念なことに、報復消費は到来しておらず、復旦大学管理学院マーケティング学科の蒋青雲教授によると、疫病下の「6・18」では、報復消費の代わりに価値型消費が購入されている。
暗戦風向きが変わった
京東以外は具体的な取引額を公表しておらず、第三者統計を参考にしておおよその陣形が分かる。
星図データの統計によると、2022年の「6・18」による全ネット取引促進総額は6959億元で、そのうち総合電子商取引の販売総額は5826億元に達した。総合電子商取引では、トップ3は例年と変わらず、天猫は依然として首位を維持し、京東はそれに続いて、多さを競って3位にランクインした。
また、生中継電子商取引プラットフォームは目を輝かせ、「6・18」の大促進期間中の生中継帯荷総額は1445億元に達した。頭のキャスターの影響で、生放送電子商取引プラットフォーム「6・18」の期間中の販売順位が変化した：点淘は震え音に及ばず、快手は3位に屈した。
データの背後には、COVID-19肺炎の流行後の電子商取引プラットフォームの行方をより説明する注目すべき傾向と変化がある。京東が発表したデータを見ると、3 C家電は依然として伝統的な強い品目であり、その上で化粧品、アパレル、百貨店を攻め続けている。
京東方は記者団に対し、「住宅経済」が「住宅消費シーン」にグレードアップしていると明らかにした。例えば、コンピュータオフィス、自動車用品、スポーツアウトドア、工業品などの人気も、操業再開後の「生産力型消費」の回復を反映しており、全体の消費構造は疫病前の水準に回復しつつある。COVID-19肺炎の感染状況の極端な状況はすでに京東にサプライチェーンの価値をさらに見せており、京東は初めて2022年を「サプライチェーン価値元年」と定義した。
2022年には京東CEOの徐雷氏と阿里氏の「十八羅漢」の一人でもあるデシャン氏が初めて手を取り合った。デシャン氏の選択は体験、サービスを競い合うことであり、対外的にはできるだけ控えめにしている。天猫が発表したデータによると、天猫の「6・18」には約26万ブランドが参加し、279ブランドの成約額は億元を突破し、うち100以上の単品の成約額は億元を突破した。北京、上海地区の9万以上の商店が天猫「6・18」に参加し、上海の成約額は1位で、前年同期比プラス成長を実現した。
アリ氏に近い関係者は記者団に、今年のテーマは淘宝、天猫が全面的に融合し、「取引から消費へ」という戦略を明確にしたことで、消費者体験のグレードアップは半年間のメインラインであり、内部では「小歩快走」と呼ばれていると伝えた。
「6・18」期間中にマルチアドレス注文がオンラインになったなど、外部からは見えない暗黙の変更がありますが、現在、他の電子商取引プラットフォームにはこの機能はありません。関係者によると、ショッピングカートは淘宝取引リンクの重要な一環であり、新機能の追加は実際には数十の業界の異なるサプライチェーン論理に関連しているという。しかし、この機能の需要は大きく、残業もオンラインにしなければならない。
アリ、京東のほか、3位のコラードは徐々に自分のやり方を見つけてきた。百億の補助金、より多くのブランドを吸い込み、重倉農業は多くの3枚のカードとなった。記者は、500以上のブランドの公式旗艦店を発表することを特に強調していることに気づいた。「6・18」の大促進に加えて、プラットフォームは百億の補助金を重ねた。「6・18」の大促のプロジェクト責任者によると、今年に入ってから、中国の外一線ブランドがプラットフォームに公式旗艦店を開設した数は前年同期比330%増加した。
立ち止まることはすべてを意味する
疫病、物流、消費者心理などの影響を受け、一部の業者は「6・18」で揺れる心理状態を示している。中小企業は横になって「6・18」を乗り越え、消費者の心理状態に迎合したブランドは「6・18」で戦局を守った。
伝統的なトップ3圏外で、ド音は今年の「6・18」最大のダークホースとなった。
ダウンジャケットブランドのアヒルは、GMVで億元を突破し、ドサウンド「6・18」の婦人服ランキングで1位になった。アヒル側によると、今回の「6・18」の主力反季節販売はド音を主な推進ルートとしている。
「ダウンジャケットは季節性が強いので、天猫ルートの爆発は主に下半期になり、購入したいダウンジャケットを積極的に検索します。しかし、今回の『6・18』は主に測金で、震え音は興味電子商取引で、持っている商品のディスクをラベルに基づいて対応する人たちに押して、夏でもユーザーは生放送間のものを見て、興味があれば注文を促すことができます」アヒル側は記者に伝えた。
アヒル側によりますと、震える音のユーザーが新しい奇抜なデザインを好む特徴に基づいて、棚の部分の新品を測定する一方で、震える音の上でこれまでユーザーに人気のあったデザインを棚に上げるということです。達人キャスター選びの戦略では、アヒルは「友達になる」傘下のシリーズマトリックスや曹穎、虹夫婦などのヘッドキャスターと深い協力を行った。
「在宅消費シーン」の風口を踏むと、スマート家電ブランドの付加は「6・18」の逆成長を実現した。添可のスター製品スマート洗い場は天猫市が60%、京東市が66%の成績で洗い場機類の「二冠王」を獲得した。
疫病の要因はきっかけと触媒にすぎず、添可CEOの冷泠氏は記者に、「『6・18』の準備のために5月から商品を準備し、生産量は4月に比べて120%増加し、労働者の数も35%増加した。5月全体の生産量も工場設立以来最高の記録に達した」と話した。
疫病に対応するために、追加的に2種類の出荷方式を採用することができ、1つは自社製品倉庫から直接出荷することであり、もう1つは天猫、京東などのプラットフォームの倉庫に商品を事前に輸送し、プラットフォームから出荷することである。
「出荷の迅速性を保証するため、一方で、今年はプラットフォーム倉庫の入出荷率を拡大し、前年比70%増加したほか、自社製品倉庫の面積を拡充し、記憶面積を2倍近く拡大した」。冷泠紹介。
複数の業者が記者の取材に対し、販売ルートは主に天猫、京東にあり、この2つのプラットフォームも販売実績の最も主要な構成部分であるが、振動音の販売増速が最も速いことを明らかにした。今年はチャネルごとの成約予想に基づいて予算を組むほか、異なるプラットフォームの差別化層を重視し、商品区分を通じてタッチアップを行う。
新コーヒーブランドの永璞は、全チャネルで5000万元の売上目標を達成したと発表した。これまで記者の取材に応じた数字によると、今回の天猫旗艦店は3500万元の目標を達成する見込みで、天猫はブランドの基本盤であると推定されている。
「6月第1週、物流が続々と回復し始めた」と、コーヒーブランドの永璞電子商取引総監のテッド氏は記者団に、永璞上海地区の大部分の注文はすでに正常に発送できるようになったと伝えた。多外倉の組み合わせ宅配戦略を採用しているからだ。今年は多くの挑戦に直面したが、オンラインコーヒーのコースの増速は依然として安定している。
しかし、多くの中小企業にとって、立ち止まることはすべてを意味する。「大促の前に商品を調整したが、より現実的な選択は在庫を出すことだった」とデザイナーブランドの淘宝店主は記者に語った。
「報復的消費」は見られない
「6・18」が終わりに近づき、インターネットアナリストの丁道師が沈下市場を訪問したところ、「今年の『6・18』は確かに例年より少し冷たいが、少なくともオンラインではそうだ」と、物流基地から端末シーンまで例年より閑散としていた。
訪問した物流宅配便の状況を例にとると、四川徳陽、広漢の大型物流基地では、「6・18」当日は基地周辺は渋滞せず、期待されていた車の流れは現れなかった。彼もいくつかの街、コミュニティ、アパートを訪問し、宅配車、宅配便の兄の数も例年の同時期より少し少ない。
今年の「6・18」が平板だったのは、経済の下押し圧力が客観的に存在し、消費が弱かったからだ。丁道師は、「第二に、『6・18』はすでに生活の常態に溶け込んでおり、一部の熱はオフラインに移り、各地のオフラインショッピングセンター、商超、飲食なども、『6・18』の大促進を行っている」と考えている。
線上と比べて、線下は徐々に回復し始め、＊ Suning.Com Co.Ltd(002024) のデータは線下の変化を裏付けた。「6・18」実体消費の回復が加速し、＊ Suning.Com Co.Ltd(002024) 店舗の客数は前年同期比3倍超に上昇し、店舗のハイエンド家電販売は前年同期比182%増加した。
しかし、報復消費は現れなかった。国家統計局のデータによると、2020年Q 1から、住民消費は日に日に理性的になり、非必須消費の比重は徐々に低下しており、今年の「6・18」という特徴は特に顕著に現れている。
「上海の状況から見ると、消費は基礎型、生存型消費に回帰し、享楽型の消費は抑制されている」とし、復旦大学管理学院マーケティング学科の蒋青雲教授によると、疫病下の「6・18」では、報復的な購入に代わる価値型消費が進んでいる。
蒋青雲氏によると、変化する環境の中で、技術、ビッグデータの賦能に加えて、小売業者は市場の洞察能力を高める必要があり、電子商取引プラットフォームはデータ、情報を商業知能に転化することができ、同時に消費者との共情能力を高める必要があり、今年の市場は比較的に平板であるが、消費者層を細分化し、異なる構造性の変化の中で依然として非常に多くの機会を見つけることができる。彼は、小売業者は逆商を高め、技術的挑戦に直面し、デジタル化の転換と商業経営モデルの転換も企業の逆境反転能力を体現するべきだと提案した。
