毎週月曜日に語る：認知から行動沈下市場における粉ミルク消費の暗号
米柚株式などが発表した「沈下市場の粉ミルク消費と潜在消費行動洞察白書」は5000人以上のユーザーを調査し、米柚プラットフォームなどのバックグラウンドデータを利用して分析した。私たちはこの調査研究ユーザーのサンプル量が多く、バックグラウンドデータが貴重で入手しにくいと考えているため、この報告書が開示した一部のデータ、言及した私たちが支持する観点などについて簡単に紹介し、分析した。
人口出生率の低下が続き、新生児の減少により3段粉ミルクの販売台数が大幅に増加した。人口出生率の低下により、2019年は2018年に比べて3段粉ミルクの販売割合が約42 pct増加し、将来的には3段粉ミルクの販売割合が高位を維持し続ける可能性があり、3段市場の争奪を重視することを提案した。
価格：粉ミルクの値上げプロセスは比較的速く、乳児用粉ミルク業界の将来競争の鍵は「ハイエンド化」にある。1年間だけで超高級粉ミルク（＞430元/kg）の割合が4.1 pct上昇した。
ブランド：消費者の粉ミルクブランドに対する忠誠度は低く、ブランドへの粘着性を維持するために消費者を継続的に追跡サービスする必要がある。ブランド選択を見ると、16.3%/30.67%のユーザーがそれぞれ3つ以上/2つ以上のブランドを購入したことがある。また、多胎児の母親は粉ミルクブランドを選ぶ際の忠誠度は依然として低い。
ルート：市場を沈め、母子店を王とする。沈下市場の顧客の購入ルートを見ると、母子実体専門店が絶対的な主力を占めており、他の販売ルートの合計を上回っている。沈下市場では、より多くの母子店を持つ粉ミルク企業（中国のツルなど）が大きな優位性を持っている。
製品の位置づけ：「フォーミュライメージ」は市場を占領する有力な武器である。まず、消費者が粉ミルクブランドを変更した主な原因のうち、「処方」に関連する原因が70%を超えている。次に、消費者は「母乳に近い」処方を好む。吸収しやすく、母乳に近く、処方が全面的で、赤ちゃんの体質に合っていることは、ユーザーが粉ミルクを選ぶ上位4つの要素である。
全体的に見ると、沈下市場の粉ミルク消費は製品の認知から購入行為まで、消費者はある程度の非理性的な違いを示しており、これらの違いは粉ミルク企業の経営戦略を誤解する可能性があり、正確で深い認識は企業が競争の中で優位を獲得するのを助けることができる。これらの違いには、次のものが含まれますが、これらに限定されません。
市場を沈めた母親は粉ミルクの頭部ブランドに注目している一方で、消費者の粉ミルクブランドへの忠誠度は低い。
消費者は自分が粉ミルクの処方を最も重視していると考える一方で、その購入行為は消費者が粉ミルクの実際の効果にもっと関心を持っていることを説明し、粉ミルクの処方が良いよりもその効果が良いことを強調する（ここでは飛鶴の広告語（より中国の赤ちゃんの体質に適している）が Beingmate Co.Ltd(002570) （国際品質科学処方）より強いところを体現することができる――消費者の心理の真実な訴求に対してより深い洞察を持つ）。
沈下市場の潜在的な顧客はアンケートの中の購入ルートで大量にオンライン購入を選択した一方で、彼らが購入行為に移った時、オンラインから1キロ以内の母子店を大量に選択した。これらの違いにより、現在の段階における粉ミルク企業の核心的な競争力は、消費者への真の
より深い洞察を求めて形成された正確で明確なブランドの位置づけ、ユーザーに対して広範な調査研究を通じて形成された宝ママの心理的需要を満たす差別化製品、および最も重要な–分布が広く、接触しやすく、大多数の目標客層をカバーする母子店、およびそれに一致する一定の訓練基礎を備えたガイド、マーケティング活動、古い顧客の粘性維持計画など。
市場レビュー
最近1週間の食品飲料指数は+2.72%上昇し、申万31業界の中で10位にランクされ、上海深300指数1.07 pctに勝った。
株価上昇率上位5位： Zhejiang Huatong Meat Products Co.Ltd(002840) Beijing Yanjing Brewery Co.Ltd(000729) Shanghai Jinfeng Wine Company Limited(600616) 00086 Shenzhen Tellus Holding Co.Ltd(000025) 68
株の下落幅トップ5：サンシャイン乳業、 Nanfang Black Sesame Group Co.Ltd(000716) Anhui Golden Seed Winery Co.Ltd(600199) Tonghua Grape Wine Co.Ltd(600365) Weilong Grape Wine Co.Ltd(603779)
投資戦略
重点推薦：1.需要剛性に注目し、決定性の強いプレート。例えば食糧油食品類、乳児用粉、白乳などの細分化されたコースは、中国のツル、 Inner Mongolia Yili Industrial Group Co.Ltd(600887) Chongqing Fuling Zhacai Group Co.Ltd(002507) を推薦する。2.疫病後の修復過程において、比較的強いリバウンド性のあるコース選択ファンダメンタルズが優れている会社では、ビール業界に注目している Chongqing Brewery Co.Ltd(600132) 、華潤ビール、バドワイザーアジア太平洋、及びレジャー食品業界における Bestore Co.Ltd(603719) Shanghai Laiyifen Co.Ltd(603777) を推薦する。3.流行状況の短期的な衝撃に注目することを提案したが、長期的な価値が優れている会社、例えば Shanghai Bairun Investment Holding Group Co.Ltd(002568) 。
リスクの提示
食品安全リスク、疫病の影響は繰り返し、業界競争の激化などがある。
