片膝をついたイケメンが、片手にバラ、もう片方の手にダイヤモンドの指輪が入った箱を持ち、目の前のゴージャスな女性と愛を誓い合うシーンは、多くの消費者がSNSで見たのではないでしょうか？ そして、甘い言葉や誓いの言葉で構成されるレトリックの中で、DRが取り上げられることが多い。
”DR “は、近年インターネット上で急速に爆発的に普及した結婚指輪の新消費者ブランドで、消費者の視野をしっかりと占めただけでなく、ディアー（301177）が「真実の愛」というコンセプトでGEMへの上陸に成功し、オーバーレイジングを実現したことで 30億人民元を超える資金調達に成功したのです。
しかし、広東省深セン市南山区の中国資源ランドビルにある一見華やかなDiarは、資本市場に出て半年、株価がずっと壊れ続け、一時は55％の壊れ率という恥ずかしい報告書もある。 DR」という魅力的なビジネスコンセプトには、多くの秘密が隠されているように思います。
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DRが群がったのは、ロマンから？ ”DRは、世界で初めて男性のIDカードをカスタマイズするダイヤモンドジュエリーブランドです。紳士から女性へ、生涯一人だけを愛するという生涯の誓いを意味しています。” DRショップのドアを開けた瞬間、スタッフの笑顔とともに、この心理的示唆に富むフレーズが表示されるのである。
DRのダイヤモンドリングは本当に Beijing Zhidemai Technology Co.Ltd(300785) ฿の価値があるのだろうか？
Zhihuのプラットフォームで「DRダイヤモンドリングは Beijing Zhidemai Technology Co.Ltd(300785) の価値があるか」と入力すると、DRダイヤモンドリングに関する100近い質問と回答がポップアップ表示されます。 DRダイヤの指輪についてよくある質問は、「なぜDRダイヤの指輪は男性用しかないのですか」というものと「DRダイヤの指輪は男性用しかないのですか」というものです。 や、”DRダイヤモンドリングの「控えめ・しっかり・ユニーク」な恋愛価値をどう評価するか “など。
なぜ、この2つの質問がよく出てくるのでしょうか？ なぜなら、DRの店頭に大きく掲げられている「一生に一度、男のためのオーダーメイドリング」という言葉は、DRのブランド哲学でもあるからです。 DRのロゴよりもさらに目を引きます。
恋人の手に執着する消費者にとって、このフレーズは印象に残らないわけがない。 一人の人生、一人の人間。それが理想の愛の姿ではないでしょうか？
DRのキャッチフレーズは、実に多くの人の心に響いたようです。
リトルレッドブック」のプラットフォームでは、「DR」というキーワードに関連するメモが64万件近くあり、「DRダイヤモンドリング」というキーワードにピンポイントでも7万件近くある。 DR Diamond Ringの企業アカウントは、プラットフォーム上で21万3千人のフォロワーを持ち、1,200以上のメモと111万以上の「いいね！」と「お気に入り」を獲得しています。
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“リトルレッドブック “のプラットフォームには、DRに関するメモが64万件近くも掲載されている
1万6000件の「いいね！」を獲得したDRダイヤモンドリングの投稿ノートの一文に、「DRダイヤモンドリングのどこが高いの？ DRのプロポーズリングは、”お金があるからといって買えるものではない “とおっしゃる方が多いです。
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DRのダイヤモンドリングは “気の弱い人には向かない “と主張する
また、DRは独自の製品「ユニーク、ハイエンド、ロマンティック」のレイヤーを維持することに努めている。 同社のウェブサイトにログインすると、まず「The One & Only」というブランド哲学、「一人の人を一生愛し続ける」という言葉が目に飛び込んできます。 ブランドの実績では、パリのルーブル美術館、ロマンティック・ジュエリー・オブ・ザ・イヤー賞、モースト・ロマンティック・ジュエリー・クリエイティビティ・オブ・ザ・イヤー賞などの受賞歴が大きく掲載され、画面からこぼれ落ちそうなほどの強い高級感とロマンティックなオーラを放っています。
いわゆる高級感やロマンチックな雰囲気、各種ソーシャルメディアを通じての拡散を加速させるものです。
Little Red Book」、「Jitterbug」、「Racer」などのプラットフォームで、イケメン男女ペアが愛をアピール。繊細な指に輝くダイヤモンドリング、愛の約束が詰まった誓いの書、ユニークな「Little Red Book」、「Jitterbug」、「Racer」などのプラットフォームで、愛をアピールしました。 真実の愛のコード」。 特に百度で「DRダイヤモンドリング」と検索すると、DR関連のプロポーズ動画がしっかりと最前列に表示されます。
しかし、前述のようなDRに関するロマンチックな話は、本当に関係者がDRのブランドコンセプトに賛同しているからなのだろうか。
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偽のプロポーズ、『リトル・レッド・ブック』販売で大失敗？ 2021年5月、経済観測ネットワークは、DRが虚偽のマーケティングや虚偽の広告を行っているとの報告を受けたと報告した。 報告書によると、「小紅書」プラットフォームだけで、DRは半月未満で400以上の偽の観覧車の結婚の提案を偽造し、そのうちの、真の愛の合意の同一の画像によると、40近くの提案が偽物であることを判断することができます。
情報提供者が提供したチャット記録では、2020年に「遠距離恋愛中の彼氏から送られてきたDRダイヤモンドリングに涙した」と投稿した「小紅書」ユーザーが、DRの関係者から「コピーを公開して、使用済みのDRダイヤモンドリングを会社に送り返せば、制作費として1000元がもらえる」と持ちかけられたという。 彼女は1000元をもらっていた。
DRの購入ルールによると、DRのダイヤモンドリングは、男性がIDカードで購入し、一生に一人にしか贈られない。署名した真実の愛の契約書とリングには、女性の名前とともに、男性のIDカード番号と一対一で結び付けられた固有のコードも記載されているという。
しかし、DRによれば世界で唯一というこのコード、実は重複をチェックされていた。 もしかして、彼らの身に起こった一人称で語られる恋愛話は、すべて企業のマーケティング活動だったのだろうか？
しかし、DRがリトルレッドブックのプラットフォームのユーザーを使って虚偽の宣伝をしているかどうかについては、明確な結論は出ていない。 しかし、公開された情報を見ると、DRは実にマーケティングに長けており、かなり苦労していることがわかる。
DRの背後には、2010年に設立され、まさにマーケティングやプランニングを事業としていた深センのDiar Corporation（旧社名：深セン・インサイト・エンタープライズ・マネジメント・コンサルティング株式会社）がいる。 ダイヤモンドリング事業に転身したディーアは、その原点を忘れず、ジュエリー業界をマーケティング風味に固めているようだ。
決算報告書によると、Diarの販売費は2018年の4億9900万元から2021年には12億1800万元に急増し、この期間の総収入の26.35％を占めた。 このうち、広告宣伝費およびその他の販売費の合計は8億2,200万人民元となりました。 この2つの費用の前年同期比増加率は、販売 費用の内訳で上位2位を占めています。
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(ディアの販売費急増)
Diarはブランドマーケティングへのこだわりを捨てていない。2021年の年次報告書には、「インターネットの発展傾向に基づき、トラフィックデータ分析、ソーシャルメディア調査、ファンコミュニティ運営、感情コンテンツ制作を十分に活用し、Weibo、WeChat、Jitterbug、Racerなどの有名なインターネットプラットフォームで継続的に運営し、真の愛の概念を広めている」とある。 ”
しかし、同社の必死のマーケティングによって構築された「真実の愛＝ユニーク＝DR」という消費者ロジックは、多くの議論を巻き起こした。 一部のネットユーザーは、「真の愛は、2人が老後まで一生を過ごすような単純なものなのか」と苦言を呈している。 二度目は本当の愛にならないか？”
しかも、「生涯一人」というコンセプトは、DRにとって堀の深いものとは言い難い。 深セン証券取引所から、ブランドコンセプトが模倣されたり、コピーされたり、虚偽広告の疑いがあるのではないかという問い合わせがありました。 ディアー氏は、質問状に対する回答で、「模倣や複製の危険性がある」と真っ向から否定している。
市場では、DRフォロワーの出現が如実に表れている。 ある結婚指輪ブランドは、「一生に一度の、一生を共にする人だけの証」というキャッチフレーズを掲げ、男性が一生に一度しか注文できないことに加え、女性もこれしか受け取れないという購入条件のアップグレードを図りました。
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(DRの競合他社公式サイトのスローガン）。
いいか、真実の愛の問題では、競争は双方向に始まっているんだ。 DRのこれまでのマーケティング活動を振り返ると、将来、競合となりうる無数の企業に道を開いているように見える。
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高価格のダイヤモンドリングの疑問点 なぜ、ダイヤモンドのマーケティングがライバルに道を開いていると言うのですか？ だって、DRのダイヤモンドリングは、ただ運ばれていくだけ。
2021年の販売費の大幅な増加に比べ、ディア株式の同期間の研究開発費の増減は0.16％とわずかなものである。 また、5大研究開発プロジェクトのうち、最初の4つは会社のソフトウェアやシステム関連の機能を向上させるもので、ダイヤモンドジュエリーの研究開発やクリエイティブデザインに関するものは最後尾に位置しています。
目論見書によると、ディー・エヌ・エーは自社で製品を製造しておらず、消費者の実需に応じて製品を購入し、外注することが主体であるとのことだ。 その結果、ディーアの製品の品質は、外注先の「品質」に大きく左右されることになる。
2018年から2019年にかけて、DEAがサンプリングした製品のうち、契約上の基準を下回る貴金属の含有が確認されたロットは合計4つありました。 2018年から2021年上半期にかけて、計9ロット（計52アイテム）の製品を検査した結果、天然ダイヤモンドではなく、合成ダイヤモンドと疑われる石が含まれていることが判明しました。
2018年から2021年上半期の間に、Diarが製品品質不適合により返品されたケースは45件、累計金額は318400元でした。 消費者の返品理由は主に、生産偏差、製品外観の傷、石の落下などでした。
目論見書に開示された仕入先情報によると、ディアー株は「中国の宝の都」と呼ばれる深セン市水北区と密接な関係にある。 同社の上位8社のうち、深圳のサプライヤーが6席を占めている。
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(仕入先のダイヤ株式目論見書）
中国の宝飾界では、「中国宝飾は深セン、深セン宝飾は水北」という言葉が流布している。 実際、中国のダイヤモンドジュエリーのアウトソーシングビジネスの大半は、水北の地元メーカーが担っている。 Diarの株式はまた、同社のサプライチェーンセンターは、深セン羅湖水北地域の宝石産業チェーンに位置しているより完全である、アウトソーシングは、深セン羅湖水北地域の外部生産力をフルに活用することができると述べた。
水瓶座のDRダイヤモンドリングも、「一生に一度」の金メッキを施した上で高値で取引されている。
DR公式サイトでは、DRPARISシリーズの “愛は永遠 “という1カラットDカラー、VS2クラリティのダイヤモンドリングの価格が144169元、別のLOVELINEシリーズの高級モデル1カラットHカラーのダイヤモンドリングの価格も110319元となっています。 ティファニーやカルティエなどの高級宝飾品ブランドの直後で、価格設定は驚異的だ。
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(DRの1カラットのダイヤモンドリングは144169人民元）。
Guotai Junan Securities Co.Ltd(601211) 証券による宝飾品業界の企業徹底比較レポートによると、DRの50ポイント、D-Eカラー、VVSクラリティのダイヤモンドリングは4万5000ドルから6万5000ドルで、同じサイズのChow Tai Fookのダイヤモンドリングはわずか3万ドル程度で販売されています。
さらに滑稽なのは、Jitterbugのジュエリーブロガーが、あるネットユーザーがDRの同じダイヤモンドリングをカスタマイズするのを見つけて、総コスト1万元以下、DRショップで買い物するより2万元以上安いと言ったことだ。
同社の売上総利益率のデータを見ると、明らかに同社のマーケティング努力による貢献なしに、70％という高い水準を長期にわたって維持できていることがわかる。 そして、消費者は愛の形見を買うために多くのお金を使いますが、その中のどれだけが商品そのものの価値で、どれだけが実際にブランドのマーケティングコストを支払っているのでしょうか？
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株価は発行価格から50％近く割れた
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大株主は配当金を支払うが、分け前は受け取る ローコスト・ハイリターンのビジネスがエキサイティングでないわけがない。 数十年前、デビアスの「A diamond is forever」というフレーズは、炭素だけでできているダイヤモンドを不死鳥に見立てて飛び上がらせた。 1990年代に中国で「A diamond is forever」と訳され、以来、ロマンチックなビジネス武勇伝として語り継がれている。 今日、DIAは再び「one for life」というブランドコンセプトで、サーガの新たな章を開くことになりました。
資金調達額を30億元以上上回った同社のIPO実績は、その何よりの証拠と言えそうだ。 この恋愛関連のビジネスには、誰もが強気であったようだ。
しかし、同社の業績は、株価と時価総額の暴落を伴っている。 Diar社の当初の株価を1カラットのきらびやかなダイヤモンドの指輪に例えるなら、現在、その市場価値は黄色みを帯び、透明度も低く、カットの悪い50セントにまで落ち込んでいるのだ。
上場からわずか15日後の2022年1月5日、DIAの株価は暴落し、発行価格から55.53％下落した51.98元を記録する衝撃の長い下落の旅に出たのである。 最安値は発行価格から55.53％下落し、1株あたり51.98人民元となりました。
一期一会」の旗印を掲げたディアー株は、この誠実さを資本市場にも持ち込むところだった。 しかし、愛の甘さと違って、株主の自社株への忠誠心はどこか酸っぱくて受動的だ。深くヘッジされているのだから、それ以外に何ができる？
また、Diarの2021年の年間利益分配計画では、合わせて最大8億元（税込み）の現金配当が示されています。 持ち株比率でいえば、2021年末時点で、創業者の張国泰と呂儀文の夫婦が、実際に85.5％の持ち株比率でディアー投資（珠海）有限公司を支配していたのである。 つまり、現金配当の大部分は彼らのポケットに入ることになります。
”流通する時価総額は25億元、8億元を分配する？ 配当のほとんどは創業者の懐に入った」「ディアー株の上場によって、どれだけの人が騙されたことか！」。 入場される方はお気をつけください！” 投資家たちの怒りの叫びは数え切れないほど・・・・・・。
一般投資家だけでなく、Efunda、 Ping An Insurance (Group) Company Of China Ltd(601318) 、Boshiをはじめ、募集に関わった多くの機関が大きな損失を被った。
皮肉なことに、上場当初、 Sealand Securities Co.Ltd(000750) 、 Northeast Securities Co.Ltd(000686) 、 Tianfeng Securities Co.Ltd(601162) 、 Changjiang Securities Company Limited(000783) 、 Citic Securities Company Limited(600030) など、多くの機関がDiar株を「買い」評価し、「ダイヤモンド新鋭が現れている」とした。 “ブランド差別化を生み出す真の愛” “ダイヤモンドをリードする成長加速” など、賛辞の言葉が並びます。 から Gf Securities Co.Ltd(000776) 洪涛、冀文新は、同社の株価を見上げる219.8元/株、2022年4月下旬にも、Diar株凍結点の前夜に落ち、2人はまだしっかりと会社の将来について楽観的で、120元/株の目標株価を与えた。
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(上場当初は多くのブローカーがディーアに「買い」のレーティングを与えていた）。
この調査報告書を、ディアー株の落とし穴に読んでいる投資家がどれだけいるのだろうか。 そして今、振り返ってみると、これらのアナリストは一度自分で推薦し、どのように感じるでしょうか？ これによって損害を受けた投資家は、それを食い止め、飲み込むしかないのではと恐れている。
