3月24日、宝潔は論争的な内容で熱捜査に突入した。「宝潔会員センター」の公衆番号はこれまで、「女性の足の臭いは男性の5倍?信じないで聞いてみよう」という文章を発表し、女性の多くの体の部位が男性ほどきれいではない例を挙げた。
「証券日報」の記者が宝潔に証明を求めたところ、宝潔中国の責任者は記者に対し、「私たちは宝潔会員センターの口座番号の最近の文章の不当な内容が女性に対する不尊重であることを謝罪した。宝潔会社はずっと平等、包容と尊重の価値観を提唱してきた。私たちはすでにこの文章を削除し、この口座の運営を厳粛に整頓した。私たちは必ず深く反省し、このような状況が再び発生することを根絶する」と述べた。
事が発酵した後、宝潔傘下の子ブランドはネットユーザーに羅列され、一部の消費者は次々と微博にボイコットを表明した。
Southwest Securities Co.Ltd(600369) 研報によると、宝潔会社は中国最大の日用消費品会社だ。宝潔公式サイトによると、中国にはSK-II、玉蘭油、海飛糸、潘婷、佳潔士、護舒宝など20以上のブランドがある。
宝潔2022年度第2四半期報(2021年12月31日までの3カ月)の財務報告によると、会社には美しさ(髪のケア、皮膚と個人ケア)、美容(髭剃りケア、電気)、保健(口腔ケア、個人保健)、織物と在宅ケア、赤ちゃん女性と家庭ケアの5つの業務と10種類が含まれている。
財報のデータによると、宝潔の第2四半期の純売上高は210億ドルに達し、市場の予想は203.5億ドルだった。買収と剥離業務取引および外国為替レートの影響を除いた有機収益は、当季6%増加し、予想を上回った。同期間の純利益は42.2億ドルで、前年同期比10%増加した。
特筆すべきは、宝潔の各カテゴリの純売上高が最も高いのは織物看護で、22%に達し、このカテゴリが中国で運営しているブランドは主に碧浪、当尼、汰漬である。女性の看護は6%にすぎず、10のカテゴリの中で最下位の2位で、このカテゴリが中国で運営されているブランドは主に舒隠、丹碧糸、護舒宝である。
女性看護は宝潔全体の業績の中で高くないが、中国の女性看護市場では、宝潔が依然として最も重要な地位を占めている。中商産業研究院のデータによると、2021年に「双11」天猫、京東、拼多などの電子商取引プラットフォームの女性看護販売トップ10のブランドは、上位4社が外資企業だった。宝潔の護舒宝の販売台数は1位で、次いでソフィー、高潔糸、楽而雅だった。
これは、宝潔が中国で膨大な女性ユーザーを持っていることを意味している。しかし、なぜこのような問題が発生するのだろうか。
「宝潔が今回ボイコットされるのは普通の現象だ。今の環境から見ると、このような行動は中国の消費者を怒らせやすく、特に性別の問題にかかわるからだ」。盤古智庫高級研究員の江瀚氏は証券日報の記者に、大手でもマーケティング内容のコントロールに「手を失う」ことがあり、一部のトラフィックを持ったマーケティングは、実際に論争を引き起こすリスクがあると話した。
実際、ここ2年間、性別論争の話題に陥って謝罪したブランドは、宝潔だけではない。
2021年2月、トークショー俳優の李誕生は微博で女性下着ブランドのUbrasに商品を持ち込み、「女性が気楽に職場に勝つ装備」という微博を発表した。その後、北京市海淀区市場監督管理局の処罰を受けた。通報によると、広告法の関連規定に違反し、文案の内容は低俗で、女性の尊厳を辱めている。一方、下着ブランドのUbrasも事件が発酵した後、迅速に謝罪した。
また、生活用品ブランドの全綿時代も昨年、クレンジング製品を宣伝するため、男性が女性を尾行する動画広告を発表し、女性ユーザーの抵抗と不満を引き起こし、ブランド側が謝罪し、広告を削除した。
「今の環境では、ブランド側にとって、マーケティングと同時に市場全体を洞察することを考慮しなければならない。マーケティングの特定の視聴者が誰なのかを理解するだけでなく、市場全体に対する敏感度を把握しなければならない。そうしてこそ、ブランドの後続の宣伝と発展を推進することができる」。江瀚補充道。
