5月21日は節気が満ちているところで、アウディはこの日、有名な芸能人のアンディ・ラウが人生の哲理を語る広告映画を発表し、一時は「自動車広告の天井」と呼ばれ、急速に広がり、多くの称賛を集めた。
しかし、この広告映画は急速に人気になった後、パクリ騒動に陥った。5月21日夜、震えるファンが300万人を超えた北京大学の満兄は「億再生以上の文案をパクられたのはどんな体験か」という動画を発表した。動画は字ごとに比較することで、アウディの広告文案がほぼそっくりだと証明した。この澄ましたビデオが出ると、世論は再びアウディに向けられ、アウディの1日以内の「2段階反転」は5月22日の各メディアプラットフォームの熱検索トップとなった。
実はアウディだけでなく、ロールスロイス、インフィニティ、長安フォードなどの自動車企業はマーケティングの「転覆」事件を経験したことがある。この事件の背後には、自動車ブランドが正確で合理的なマーケティング理念を必要とすることが注目されなければならない。結局、「ブランド人格」は流量やホットスポットよりも重要だ。
アウディ、広告会社は「パクリ」事件について謝罪し、劉徳華は「深く遺憾に思う」
アウディが今回撮影した広告映画が急速に人気を集めたのは、「高級感」を醸し出しているからだ。他の企業が続々と「520」の熱をぐずぐずしているのとは異なり、この広告映画は文化的な奥深さと人文的な気持ちを内包しており、車企業の広告ではあるが車については言及しておらず、すべて劉徳華が「小満」の人生哲理について話している。1本の広告映画にはあまり多くの商業要素がなく、特に具体的なブランドの植え込みもなく、劉徳華の「高級かつ製約」の人生独白は、アウディが絶えず進取して勢いをつけているブランド態度と効菓的に融合し、ブランドの調整性をより体現することができるため、賛美を勝ち取った。
これはマーケティングの成功例であり、自動車企業のマーケティングの手本とも言えるが、パクリのため世論の風口に立つだけでなく、法的責任を負う可能性もある。事件が発酵した後、アウディ公式は5月22日に迅速に声明を発表し、謝罪した。
アウディが謝罪した後、5月22日昼、広告会社M&CSatchiも盗作を認め、謝罪する声明を発表し、原作者への損失を最大限に補うことを約束した。
5月22日16時ごろ、劉徳華は公式後援会アプリの華仔天地で文を送り、「オリジナルに対して私は100%尊重しています。今回の事件は、広告チームが創作過程で現れた問題、満兄に迷惑をかけたことに対して、個人的に残念です」と述べた。Audiと広告会社は今真剣に処理しています。
北方工業大学自動車産業革新研究センターの研究員と工商管理MBA指導者の張翔氏は「華夏時報」の記者に対し、「今回のアウディマーケティング転覆事件は基本的に自動車企業のマーケティングコストとリスクのバランスが不適切なことによるものだ」と述べた。アウディマーケティング事件の背後にはプロジェクト予算の問題がある可能性があり、費用は主に劉徳華のような天王級代弁者に請求され、創意的な部分の予算が多くない。もう一つの原因は、このプロジェクトには時間ノードの要求があり、クリエイティブな人がオリジナルの設計をする時間があまりなく、次に関連する指導者の審査プロセスが不備であるという問題があるからです。
原稿を送る前に、この事件は劉徳華、アウディとその創意代理会社M&C Saatchiの3人で謝罪声明を発表して一時的に終止符を打ったが、この事件がもたらした後続の影響はまだ終わっていない。
中国自動車流通協会新エネルギー分会の章弘事務総長は「今回の転覆事件が適切に処理されなければ、後期にはアウディの後続のマーケティングや関連車種の販売にも影響を与える」と述べた。
車企業のマーケティングは「ブランド人格」を重視しなければならない
実はアウディがマーケティング宣伝で車をひっくり返したのは初めてではありません。
2019年11月13日、アウディは微信モーメンツでアウディQ 8の広告宣伝を投入したが、ビデオコンテンツがインフィニティ宣伝映画を放送した。今回の「烏龍事件」はあまり大きな世論を引き起こしていないが、ネットユーザーから「これが大型横転現場だ」とからかわれた。2020年8月、アウディはソーシャルネットワーク上で、ミニスカートをはいてサングラスをかけてバナナを食べている女の子が車に寄りかかっている広告を発表した。この画像は当時発表された直後に大きな議論を呼び、「性的暗示」などの内容が指摘され、世論の圧力に迫られ、アウディは対応し、今後使用しないと謝罪した。
「華夏時報」の記者の統計によると、アウディだけでなく、自動車企業のマーケティングが近年一般的になっていることが分かった。2021年9月、ロールスロイスの公式マイクロブログは、有名な車評論家の陳震氏、ネット有名な「夜遅く」夫婦らを招いて試乗したプロモーションビデオを発表した。このビデオが発表された後、急速に話題になり、コメントは万人近くに達したが、その多くは擬問と批判の声で、矛先はネット有名な「夜遅く」夫婦とロールスロイスの調整性が合わないことを指している。10月14日、ロールスロイスはロールスロイス自動車大中華区が「今回の事件に真剣に対応し、皆さんのフィードバックを誠実に聞き、このビデオをラインオフすることにした」と答えた。
2021年5月18日、長安フォードは公式マイクロブログで動画を発表し、「日本のアニメで男子学生が高速で走って女子学生のスカートをめくったのは本当ですか？今日は白いスカートがふわふわしていて、お姉さんが応援して、日漫の古典的な場麺を再現します！」文案には「目の保養になる」などの話題のラベルも付いている。このマイクロブログは発表されるとすぐに検索に登場し、内容が低俗すぎるとネットユーザーの議論を呼んだ。この日の昼、長安フォード官は議論の内容を微削除し、「必ず前例がなく、正しいネット内容観を厳守し、多くのネットユーザーの監督と指摘に感謝します」と謝罪した。
2021年12月16日にインフィニティQX 60が発売され、その代弁者が王力宏であることを発表し、王力宏を発表会に招待した。しかし、ある日後、王力宏は元妻の李麗蕾にスキャンダルを暴露された。インフィニティは迅速に反応し、わずか2時間後、王力宏との協力関係を即日終了することを決定したと発表した。この事件はネットユーザーに「史上最短の代弁者が誕生し、代弁時間は24時間未満だ」とからかわれた。
パクリ以外にも、猟奇的でホットスポットのマーケティングによって「横転事故」が普遍的な現象になっていることがわかりやすく、企業が新しいメディアの普及とマーケティングに頼りたいなら、世論のリスクを無視してはいけない。毎回「転覆」した後、最も一般的な流れはブランドと企業が謝罪声明を発表し、宣伝内容を棚に上げ、最後に反省を表明することですが、本当に注意しなければならないのは、このような事件の再発を避ける方法です。
張翔氏は次のように述べた。「ここ数年、疫病が繰り返されているため、自動車企業の宣伝は製限され、自動車マーケティングの発展傾向はオフラインからオンラインへと移行している。自動車企業のマーケティング方案はマーケティング企画会社にアウトソーシングすることができ、プロジェクト別にアウトソーシングすることもできる。これはよく見られるが、インターネットコンテンツのパクリは普遍的に存在し、権利侵害につながりやすい。これは、自動車企業のマーケティングがオリジナルを重視せず、スターの荷物をひたすら探し、ネット有名人とスターによってトラフィックをもたらすこと大規模なオフライン活動を行う必要があり、プロジェクトの予算が不足しているため、文案や創意麺の予算が不足している現象が発生しています。これはすべて今後の自動車企業が宣伝マーケティングの麺で注意し、避ける必要がある問題です。」
張翔が言ったように、マーケティング事故はブランドのビジネスイメージを損なうだけでなく、アウディ事件のような法的リスクをもたらすだけでなく、どの企業も適時、合理的、健康的なマーケティング宣伝を必要としています。健全な「ブランド人格」を作ることは、トラフィックと熱のためだけに目玉を集めるマーケティングよりも重要だからです。
