茅台は高すぎて、アイスクリームが集まってきますか？
このほど、 Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) が貴陽に初のアイスクリーム旗艦店をオープンすると発表した。これは Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) オンラインデジタルマーケティングプラットフォーム「i茅台」と100 mlの「ミニ版」飛天に続き、茅台アイスクリームが再び茅台を熱捜しに送った。
多くのネットユーザーは、「食べたら飲酒運転になりますか？」「茅台は飲めない。茅台アイスは私にまたいいと思わせた！」「茅台味アイスクリーム、39元で、仲間たちは1つ自慢しますか？」
公式情報によると、現在、茅台アイスクリームにはオリジナル、バニラ、ティラミスの3種類の味があるが、このアイスクリームはアルコールを含み、アルコール濃度が3%であるため、未成年者には販売されておらず、大人が食べて車を運転することもお勧めしていない。また、茅台と蒙牛は5月20日に戦略協力枠組み協定に署名し、アイスクリームなどの分野で深い協力を展開する。白酒マーケティングの専門家肖竹青氏によると、茅台アイスクリームは茅台と蒙牛の戦略的な協力製品であり、今後双方は協力関係をさらに深め、全国各地に茅台アイスクリーム専門店を開設する。
しかし、茅台は初めて国境を越えてアイスクリームを作る酒企業ではありません。2019年、鐘薛高和 Luzhou Laojiao Co.Ltd(000568) は「断片アイスクリーム」を発売した。2020年、蒙牛と江白が協力して酒味のアイスクリームを発売した。では、なぜ茅台などの白酒企業は他のコースではなくアイスクリーム界を越えなければならないのか、その機会とリスクは何なのか。2022年、「国酒」ブランドの国境を越えたアイスクリームが、茅台は短期的に手配されたのか、それとも新しいコースに対する戦略的なスタートアップなのか。熱が下がったとき、クロスボーダー製品は安定した販売を維持できますか？
以上の問題と関連する問題について、「ビジネススクール」の記者は取材状を送って＊ Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) グループの公式に、原稿を送るまでまだ返事を受け取っていない。
「臨時に意を起こす」のか、それとも「たくらんで久しい」？
国境を越えて毎年ありますが、今年は特に人気があります。
このほど、 Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) は初の茅台アイスクリーム旗艦店の正式な営業を発表し、現場のスタッフは硬い氷、柔らかい氷、棒状のアイスクリーム、アイスクリームケーキ、アイスクリームコーヒーなど多くの形態の製品を作ることができ、品質評価価格は39元/分である。現場で茅台アイスクリームを目撃し、身をもって味わった酒業専門家の肖竹青氏は「商学院」の記者に、「ほのかな茅台酒の味がする」と話した。
「茅台は飲めない。茅台味のアイスクリームを食べるのは問題ない！」90後の曽力（仮名）は「ビジネススクール」の記者に、周りの友達は茅台アイスクリームがどんな味なのか気になって、猟奇感が引き出された。「1499元の『飛天』茅台は手に入らないが、茅台味のアイスクリームがどんな感じなのか気になって、新鮮なものを食べてもいい」。
茅台の公式情報によると、酒とアイスクリームは2つのシステムに属し、製品を開発するのは複雑な過程である。蒙牛などの乳製品専門メーカーと江南大学などの科学研究院の研究開発力とともに、純牛乳アイスクリームと味噌香茅台酒を結合し、実験したこの「茅台味」アイスクリーム。肖竹青氏によると、茅台は今後、全国の多くの場所にアイスクリーム専門店をオープンする。また、茅台は5月29日にプレ製品のアイスクリームが原味（軽乳）、バニラ、青梅の3種類の味のプレ製品のアイスクリームを発売する予定です。
肖竹青氏によると、「味噌香白酒とアイスクリーム製品の革新的な結合は、消費者の耳目を一新させる製品をもたらす可能性がある。アイスクリームはファッション快消品として、茅台IPの加持は特殊な属性を与えた」という。
しかし、これまで天津などで茅台酒のアイスクリームを発売した業者がいた。その後、茅台の関係者によると、それらは茅台の公式行為ではなく、第三者のディーラーに属する零細な試みだという。茅台アイスクリームを借りて大ヒットした茅台グループも多くのネットユーザーから疑問視されており、ハイエンドに位置づけられている茅台アイスクリームが今回「茅台味アイスクリーム」を発売するのはマーケティングのギャグなのか、それとも未来にもう一つのネット有名ブランドになるのか。熱が下がっても、国境を越えた製品は安定した販売を維持することができますか？
シャンソン資本執行役員の沈萌氏によると、茅台アイスクリームは現在、単なるギャグとは思えないし、ネット有名ブランドになるとは思えない。アイスクリーム企業も絶えず業界を超えて新しい製品を発売して若い消費者の猟奇と好奇心を満たすため、ネット有名ブランドになるかどうかは多くの要素の協力にかかっている。例えば、マーケティングなど、茅台アイスクリームはネット有名製品になる属性を備えているとしか言いようがなく、実現するかどうかは後続の大量の仕事が必要だ。
中国食品産業アナリストの朱丹蓬氏は、「茅台と蒙牛の協力は、ルートから知名度、ブランド効菓から規模効菓までかなりの優位性があり、リスクが低い」と述べた。しかし、ジュダンボン氏は、現在、食品ブランドの多くの国境を越えた製品の同質化が深刻で、国境を越えたマーケティングが戦術としてなら、消費者層の注目を集め続けることはできないと警告した。どのように国境を越えたマーケティングを段階的な戦略から中長期的な戦略に転換するかは、企業の総合能力に対する試練である。
注目すべきは、これは Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 酒株式会社の歴史上、現在唯一の「茅台」と命名された非酒類食品製品です。また、今回の茅台と蒙牛は戦略協力枠組み協定に署名し、アイスクリームなどの分野で深い協力を展開すると表明した。また、企業の調査によりますと、中国 Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 酒場（グループ）有限責任会社は4月25日、「MOUTAI ICE CREAM茅台アイスクリーム」の商標登録を申請し、国際的にインスタント食品に分類され、現在の商標状態は実質審査を待っているということです。
ソース：企業調査
沈萌氏は「商学院」の記者の取材に対し、茅台が今回茅台アイスクリームを発売したことについて、蒙牛との協力、旗艦店の建設などを含め、茅台の臨時的な構想ではなく、長期的な準備を経ているが、茅台アイスクリームが業務と業績を支える戦略的な措置に成長できるかどうかは、後続の茅台のアイスクリーム業務への投入力と効菓を見なければならないと述べた。また、国境を越えたアイスクリームのリスク問題について、沈萌氏は、茅台が新しい責任者を変えた後、発展戦略を調整し、茅台ブランドと核心製品のカバー範囲を重点的に広げ、境界効菓の増加を推進し、茅台が消費者構造の変化に積極的に迎合することでもあると考えている。アイスクリームは潜在力が大きく、需要が大きい品目であり、製品の位置づけが極めて悪い限り、茅台ブランド自体の価値を弱めることはあまりありません。
肖竹青氏も、今回の茅台アイスクリームは全国的に主に「茅二代」（茅台ディーラーの子女代）を重点加盟対象とし、茅台アイスクリーム専門店を開設させたが、「茅二代」は茅台のブランド遺伝子とその事業に対する忠誠度、粘性が高いと述べた。この点から見ると、茅台が茅台アイスクリームを作るのはマーケティング活動だけでなく、事業の発展として、茅台の持続可能な発展事業の重要な構成部分になることを期待している。
白酒国境を越えたアイスクリームコースはどこですか？
実際、白酒企業の国境を越えたアイスクリームは珍しいことではない。
公開情報によると、2018年、喜茶は Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) アイスクリームを発売して注目を集め、 Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) というアイデアを加えたことで権利侵害の波に陥ったが、 Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) 側はアイスクリーム製品は会社とは関係ないと主張している。
2019年、 Luzhou Laojiao Co.Ltd(000568) と鐘薛高を連合して「白酒断片アイスクリーム」を発売し、この製品は主に数量限定の贈呈形式で普及した。2020年、江白と蒙牛は「勝手に」連名で酒味の新製品を発売し、価格は普通の「勝手に」価格の約5倍だが、製品は広く展開されていない。2022年、国酒ブランドの茅台は茅台アイスクリームを正式に発売し、蒙牛とこの分野の深い協力を行う……
では、白酒企業はなぜアイスクリーム界を越えたのでしょうか。アイスクリームコースは中国でいいコースですか？
明らかに、アイスクリーム市場の潜在力は持続的に見られている。中国グリーン食品協会のグリーン農業と食品栄養専門委員会などが5月18日に発表した「中国アイスクリームアイスクリーム業界動向報告」によると、中国アイスクリーム市場は成長態勢を維持し、2020年に1470億元、2021年に1600億元を超え、市場規模は世界第1位を維持している。
また、第一財経商業データセンターが発表した「2020若者層の酒水消費洞察報告」によると、90後の女性の酒水消費者数はすでに男性を超え、低度のゼロカロリー、小さな甘酒などが女性に人気を集めている。アルコール濃度が大幅に低下した酒味アイスクリームは、酒味だけでなく、一定の刺激感をもたらすことができ、健康を追求しながらも食感を求めている女性消費者のニーズを満たすことができると考えられています。
茅台アイスクリームを例に、茅台側は「茅台アイスクリームの開発は、茅台が若い消費者層に合った努力だ」と公開した。同時に、茅台も若者化、ファッション化の消費需要に適した新製品の研究開発を続けている。
上記の報告によると、「90後」「95後」はすでに低度の酒水消費市場の中で唯一消費比が上昇した人々となり、若者は白酒市場の新しい原動力になり始めた。2021年の天猫酒水「双11」戦報によると、低度酒の購入者数は50%を超え、低度白酒を含む低度酒は2021年に2番目に人気がある。
これに対して、ジュダンボン氏は、「現在、白酒企業が直麺している最大の問題は、どのようにブランドの若返り、消費者層の若返りを実現するかであり、アイスクリームは新生代の最も好きな品種であり、ここ数年は比較的に良い成長空間がある。茅台アイスクリームは茅台企業がブランドの若返りを実現する重要な試みであり、この点からも茅台（アイスクリーム）の展望性はやはり非常に強い。アイスクリーム企業にとって、白酒企業との協力も自身のブランドの高さと名誉度を高めるツールである。」
沈萌氏も、アイスクリームと茅台の消費者層の重複度が低く、茅台アイスクリームを発売することで茅台の消費者層を広げることができると考えている。また、アイスクリームの主な消費者層は若者であり、茅台が社会世代の進化に伴いロックしたい潜在消費者層でもある。
今回の茅台アイスクリームの発売現場に参加した肖竹青は「商学院」の記者に、「今回の現場に出席すると、茅台は多くの『茅二代』を招待し、彼らはすべて若者であることが分かった。茅台アイスクリームは茅台グループが積極的に若い消費者層に接近した初めての突破であり、これまでの茅台製品に対する伝統、穏やかさ、ビジネスのステレオタイプのイメージを打破し、ファッション、若いアイスクリームの形式で茅台の革新、活力、ファッションの別の麺を大衆消費者に示し、より多くの若者を茅台、茅台を認知し、茅台を愛し、その中から茅台酒の潜在的な客層を育成し、発掘することは、茅台がアイスクリームを発売する主な意図である。」
「白酒業界は伝統的な業界で、露出率と注目度を高めるために物語を話す必要があります。過去の白酒企業は往々にして過去の物語、歴史の物語を話していましたが、今は若者を引き付けるために国境を越えた製品を発売しています。これは未来の物語です」。肖竹青から見れば、消費者の消費意欲をつかみたいほか、茅台アイスクリームの発売にも背後にある戦略的意義がある。しかし、若者を引き付けるほか、肖竹青氏は、白酒企業が国境を越えた製品を発売するもう一つの目的は、生産技術の副産物をより多くの価値を開発し、粗金利を高めることだと述べた。
