最近、「あるお菓子ブランドと李佳琦が独占協力した」というニュースがソーシャルプラットフォームで話題になった。3月4日、日常的に商品クーポンを共有している微博主が「ファン」に謝罪し、「軒母天猫と李佳琦が独占的に署名した」と述べたため、この菓子ブランドのクーポンは配布されていない。
同時に、このブロガーはチャットの記録のスクリーンショットを貼った。記録によると、ブロガーは自ら「淘宝ルートを行かず、微博協力を行う」と提案し、優遇価格を望んでいる。しかし、相手は「この価格をネット上に広げたくない」と言っていた。
実際、昨年の「ダブル11」ショッピングフェスティバル「オレア事件」以降、アナウンサーとブランド間の定価権争いは生放送業界の「敏感地帯」にあった。「独占協力の性質は全く違う」。ある有名ではない生放送機関のベテランビジネスは、証券日報の記者に、以前は頭のアナウンサーが「ネット全体の最低価格」を売りにしていたが、他にも少し割引されたアナウンサーの業績もよかったと伝えた。独占協力は、他のルートが割引を話す機会がないことを直接意味します。
3月7日、証券日報の記者が再びこのブロガーのアカウントの内容を調べたところ、上記の内容はもう見えなかった。
李佳琦は「独占協力」の波紋に陥った
軒母天猫旗艦店のスタッフは記者に、「軒母と李佳琦は協力関係があるが、唯一の協力ではなく、価格が最も優れているわけではない」と話した。
记者が全网で见たところ、この3カ月间、上述の菓子ブランドは李佳琦と协力したほか、アナウンサー/人気者のマーケティングはなかった。「証券日報」の記者はこの件について李佳琦側の関係者に証明を求めたが、原稿を出すまで、会社は何の正面からの返事もしなかった。
3月7日、「独占協力」が伝えられた後、これらの菓子ブランドは予定通り李佳琦の生中継室の予告に登場した。予告では、同菓子ブランドの定番商品の価格は37.9元/6枚で、公式旗艦店がクーポンを受け取った後も4元近く安い。
軒母マヨネーズは初期に独自のルートを主とし、その創始者はメディアの取材を受けた際、李佳琦が生中継する前に、軒母マヨネーズの広西現地での販売台数は18%前後を占め、シェアが最も高かったと明らかにした。しかし、生放送当日、上海、浙江、江蘇などの新しい顧客は大幅に増加し、最終的には生放送で500万元以上の売上高をもたらした。「現在の傾向では、ヘッドキャスターや人気者の発言権は高い」。有名な消費ブランドの人が記者に話した。
今回、李佳琦は「独占協力」が伝えられ、一部の業者から頭部アナウンサーの発言権の再昇格と見なされた。上記の生放送機関のベテランビジネスによると、これはブランド側が李佳琦の持ち物能力を気に入っていることと関係があるはずだという。しかし、彼から見れば、「独占協力」を受け入れることができるブランドは依然として少数で、他のルートの売上高が非常に小さい限り。
このような単一アナウンサーへの資源投入が多すぎる協力モデルについては、一部のブランドも慎重だ。
ある Three Squirrels Inc(300783) の内部関係者は「証券日報」の記者に、自分のルートで力を入れているほか、広東省の夫婦、陳三廃など、他のアナウンサーと協力していると伝えた。一部の非貨物アナウンサー路線を歩んでいる人気者は、ブランド側が最新に狙っている潜在的な協力対象となっている。また、「ブランド側は、アナウンサーや人気者が選んだ製品メカニズム、製品全体の毛利、製品の最終価格など、より多くの要素を総合的に考慮しなければならない」と話した。
北京雲亭弁護士事務所のパートナーの呉剛氏は、現在、頭部アナウンサーの独占を定義することは難しいと考えている。その主な判断基準の一つは、このヘッドアナウンサーが個人的に市場独占的な地位を持っていることをどのように証明するかということだ。彼の販売能力はどのくらいの市場シェアを占めることができますか?ビジネス価値だけを見ると、個人アナウンサーはトップスターからまだ遠い。
「ヘッドキャスター」フィルターを外して責任を負って道遠
ヘッドキャスターの背後にある資源集中効果は依然として存在する。
これまで、より高い発言権は、頭のアナウンサーが「ネット全体の最低価格」を手に入れることが多かったが、この等号は破られた。昨年の「双11」期間中、李佳琦と薇娅の生中継室のいわゆる「年間最大の力」の価格は、欧莱雅天猫旗艦店より170元以上高いことが消費者に発見された。その後、2大ヘッドアナウンサーは前後して声明を発表し、オレアに24時間以内に解決策を提供するように要求した。トップキャスターの「定価権」に関する話題は、その後クライマックスに達した。
あるブランド業務部門の責任者は証券日報の記者の取材に対し、ブランド側としては独自のルートの価格が保証できるが、ネット全体の最低価格は保証できないと告白した。「各チャネルの活動メカニズムと価格が異なるため、できるだけ各チャネルの価格を調整します。」
しかし、「税金調査の波紋」の後、生放送業界全体が野蛮な成長から理性的な規範に傾いた。しかし、生放送電子商取引の業績表現は依然として電子商取引業界の「中流砥石」であることを認めざるを得ない。
国家統計局のデータによると、2021年7-9月のネット商品とサービス当月の小売額はそれぞれ1兆元、1.01兆元、1.06兆元で、前年同期比7.4%、6.1%、9.3%増加し、成長率は前年同期比で減速した。
Northeast Securities Co.Ltd(000686) 研報によると、2021年上半期、生放送電子商取引の取引額は1.09兆元を突破した。ネット通信社のデータによると、生放送電子商取引の2021年の取引規模は2兆3500億元に達し、前年同期比82.87%増加する見通しだ。
多くの消費ブランドの増加量は依然として生放送ルートから来ている。これにより、これらのブランドは依然として生放送テープに絶えず資源を投げ込む必要がある。
多くのブランドが自分のアナウンサー室を徐々に発展させ始めた。天猫の公式データによると、2021年に双十一店で放送されたGMVは前年同期比91.5%大幅に増加し、占める割合は22%に上昇した。天猫副総裁の吹雪氏によると、双十一期間中千万人を超えた生中継室の90%が店から放送されたという。
ある第三者コンサルティング機関の電子商取引分野の研究員によると、店の放送が大きくなる傾向もますます明らかになっている。
昨年、鴻星爾克は寄付金でブレイクした後、急速に話題を生中継室に続けた。灰豚のデータによると、寄付金で人気検索に登場してから7日近く、震音プラットフォーム「鴻星爾克ブランド公式旗艦」のアカウントには1463.1万人のファンが追加され、生放送の売上高は1億1000万元を突破した。
「ヘッドキャスターに頼っても実際には長期的には漕げない」。これらの研究員は、「オレア波紋」以降、価格設定権と各ルートの維持を非常に気に入っているブランドもあると考えている。業界内の共通認識は、「ヘッドキャスター」に対するフィルターを外すには、まだ長い道のりがあるということだ。
