先日、奈雪のお茶が全線で大幅な値下げを発表し、話題を呼んだ。これまでのところ、微博熱は「奈雪が10元大幅に値下げした」という話題を2億3000万人に達し、話題の討論回数は2万人を超えた。
新式のお茶の頭部のブランドは順番に値下げして、二線のお茶のブランドに対して次元の圧力を下げますか?寧波市場の状況はどうですか。
値下げ!奈雪のお茶は10元下がって、最低9元から
「奈雪は10元大幅値下げ」「さよなら30元」が今回の調整で最も直感的な数字座標となった。奈雪の公式情報によると、現在、全線の製品には30元以上の製品がなく、最低9元から、そのうち14元から25元が主力価格帯となっている。
連日、寧波市場を訪問したところ、奈雪の茶寧波店の価格はほぼ調整された。このうち、「覇気チーズバラ覆盆子」、「覇気バライチゴ覆盆子」、「覇気アイスクリームイチゴ」、「覇気アイスクリームマンゴー」などの製品はいずれも29元に引き下げられた--これは、奈雪のメニューで30元以上の製品が全面的に「消えた」ことを意味している。
また、奈雪氏は毎月新しい「1文字」製品を発売することを約束した。これも長期的な価格引き下げのシグナルとされている。
「奈雪が10元大幅値下げ」という話題がすぐに話題になった。
しかし、今回の全面値下げも前兆がないわけではない。奈雪は今年1月中旬、「期間限定で気軽に購入できる」シリーズを発売した。価格が最も安い楽金牡丹、楽アメリカンコーヒーは、いずれも9元です。他の果物茶も以前の製品より5-7元低い。しかし、特筆すべきは、従来の果茶650ミリリットルよりも550ミリリットルの「楽」シリーズが新たに発売され、チーズやクリームが省けたことだ。
「製品戦略から見ると、奈雪は主力スター製品の価格を適切に下げ、平価の新製品を集中的に発売するなど、全線製品の価格区間を下げていることが多い。疫病の影響で社会消費習慣が変わったため、単純な消費格下げではなく「格下げ中のグレードアップ」を求めている」。甬邦飲食連合会の水錫峰事務総長は考えている。
集団下探、新式茶飲全面告别3字?
注目すべきは、奈雪が最近唯一値下げしたハイエンドのお茶ブランドではないことだ。新しいお茶を飲むもう一つのブランドの喜茶も今年1月以来、全面的な値下げを発表した。「年内に29元以上の飲み物類の新製品を発売しない。既存製品は年内に値上げしない」と約束した。
记者が喜茶の复数の宁波店を访ねると、奈雪のお茶と同じように、喜茶制品は30元を全面的に下回っており、価格は15-25元で喜茶の全制品の60%以上を占めている。特筆すべきは、ほとんどの口径が一致しており、新茶の頭部ブランドは値下げの原因を説明する際に「サプライチェーン能力が上昇し、コストがさらに下がる余地がある」と述べている。
新しいお茶はどうして集団で値下げしますか?
新式茶飲製品の価格区間別に見ると、頭部ブランドの価格は一般的に23元から38元で、二線ブランドの価格は一般的に13元から22元で、低線ブランドの価格は一般的に5元から12元である。飲食ビッグデータ研究と予測機構NCBDが発表した「20202021中国式新茶飲業界発展報告」によると、2021年の中国の新式茶飲単価20元以下の市場の割合は8割を超えた。
同時に、新式茶飲市場の一二線都市での成長率も減速し始め、三四線都市に沈む傾向を示している。艾媒コンサルティングが発表した「2021年中国新式茶飲業界分析報告」によると、中国の沈下市場の人口は10億人以上に達し、巨大な消費潜在力が存在し、一部のブランドは沈下市場を主攻し、同時に一部のハイエンドブランドは沈下市場に進出し始めた。
このような場合、新しいお茶ブランドが新しい流量を獲得し、より大きな消費者を獲得するには、値下げが迅速かつ有効な道になるという分析がある。
新しいお茶の飲み物はますます小さくなりましたか?「お店モード」普及化
これまで、奈雪のお茶は「大きな店+広い休憩エリア」で「第三空間」をつくる一方で、「良いお茶を一杯、柔らかいヨーロッパバッグを一口」という生活様式を大いに宣伝し、「第三空間」の「レジャー社交属性」を満たしてきた。
しかし、2020年末から、奈雪のお茶は「現場のパン屋がなく、面積の小さい店」という新しい店型の「PRO店」を発売し始めた。
寧波の多くのミルクティーコントロールはyin州宝龍広場にある「奈雪の茶酒店」を覚えているかもしれないが、これは寧波初の「奈雪の茶酒店」であり、唯一の「奈雪の茶酒店」でもある。2020年7月相の初め、奈雪のお茶とアメリカの芸術家CDRが協力したため、寧波で作られた最初の芸術テーマ店は、多くの寧波の若者を引きつけた。
だが、300平方メートルを超える「奈雪の茶屋」は開業1年足らずで調整期に入った。2021年6月、同店は「内装、休業」の掲示を出した。その後、奈雪は経営面積を大幅に縮小し、元の2階に「奈雪の茶PRO」を開いた。
奈雪のお茶は現在、寧波地区で8店舗ある。このうち、yin州宝龍広場、yin州万達広場、中海環宇城、寧波万象城の4つの店がPRO店である。前の2つは店を調整し、後の2つは2021年に新しく店を開く。特筆すべきは、奈雪のお茶はすべての店が直営していることだ。
奈雪のお茶2021年中财报によると、2021年6月30日までに50店の「第一类PRO店」(ショッピングモールで开いている)と34店の「第二类PRO店」(他のエリアで开いている)がある。奈雪さんのお茶はこれまで、2021年、2022年、2023年にそれぞれ300店、350店、350店を新設する計画だと明らかにしていました。このうち、新店の約70%がPRO店である。
オープンPRO店と製品の値下げは、奈雪のお茶が中端市場を攻撃する組み合わせ拳とされ、奈雪のお茶が「スターバックスモデル」から「瑞幸モデル」への試みと見なすこともできる。「高客単価、第三空間」モデルから「低客単価で高販売量、即買い即走」モデルまでだ。
喜茶も試水という新しいパターンを始めた。「HEYTEA GO」店は喜茶が2021年から発売したコンビニ型で、レジは設置されず、ユーザーは「喜茶GO」ウィジェットで注文した。喜茶公式サイトの統計によると、現在、「HEYTEA GO」店は190店を超えている。
寧波1844広場、南部ビジネスエリアなどに「HEYTEA GO」店が続々と現れていることに気づいた。
ヘッドブランド「降維打撃」?10元+のミルクティー、どうやって選びますか?
では、喜茶と奈雪のお茶の2つの新式のお茶の頭部のブランドは前後して値下げを宣言して、どのようにあなたの“ミルクティーの自由”に影響しますか?
狭い門の食事の目のデータによると、現在、奈雪のお茶の全国の店は858軒、喜茶の全国の店は884軒、楽楽茶の全国の店は102軒、古茗5919軒、茶百道5264軒、少し3623軒、本も仙草6613軒を焼いている。
定価区間を見ると、古茗、茶百道、ほんの少しの和書も仙草の主な価格が10-20元のミルクティーで、奈雪のお茶と喜茶が値下げされた後もこの価格帯を大きくカバーしている。
奈雪のお茶、喜茶が値下げされる前に、一部の中端茶飲ブランドはまだ値上げされていた。茶顔悦色は2022年1月7日から値上げされた。さらに早い2021年、茶百道、CoCo都可、少し、益禾堂を含む多くの二三段隊ブランドが集団で値上げを発表し、値上げ幅は1-3元の範囲内が多かった。多くのブランドの新製品の価格はさらに20元以上に達した。
「10元+」から離れたお茶の中端ブランドは、消費者への魅力は依然として残っているのだろうか。Yin州万達CoCo都可店によると、新製品の雪頂雨後の青提価格は28元から、桜粉ライチ価格は22元から。茶百道楊枝甘露(マンゴーの2倍底)は20元などで販売されている。奈雪のお茶、喜茶は中端市場に入ってから客単価が下がり、「口コミが高く、影響力が高い」などの優位性を持っている。奈雪さんが公式に言う「原材料は交換しない」としたら、消費者はどちらを選びますか?
艾媒コンサルティングが今年1月に発表した「2021年中国青年品質茶飲生活発展傾向研究報告」によると、2021年の中国青年品質茶飲市場規模は約1011億元で、2022年には1200億元を突破する見通しだ。新しいお茶の市場の見通しは依然として期待に値する。
喜茶も奈雪のお茶も値下げしましたが、春のミルクティーをもっと飲みませんか。
