首席財務官、首席科学者を相次いで導入し、花西子は転換の第一歩を踏み出した。4月7日、花西子の責任者は北京商報の記者に対し、範新鵬が花西子首席財務官(CFO)に就任したことを明らかにした。また、就任して間もない首席科学者の李慧良氏も最近公開された。これまで、「重マーケティング」「ネット紅」は花西子が外部に残した最も深い印象の一つだったが、流量配当が徐々に消えていく現在、マーケティングだけでは通じにくく、研究開発への投資を増やし、ブランドの転換を推進することは花西子の未来の重要な方向であり、その前に、花西子は「重マーケティング」のラベルを外す必要がある。
上場憶測再起
花西子が上場しようとする憶測は1、2日ではないが、今回も声が出たのは、導入されたばかりのCFOの経験と関係があることが多い。範新鵬氏は世界の投資銀行と会計、弁護士事務所で20年近く働いており、40以上の買収合併と投融資取引をリードし、モルガンスタンレーで執行役員を務めたことがある。今回の範新鵬氏の加入は、花西子氏が上場を釈放したり、融資を求めたりするシグナルとみられている。
深セン市思其晟公司の伍岱麒CEOは、「花西子はCFOを導入し、企業の財務予算や財務リスクコントロールなどの面でよりよくできる。
これに対し、花西子関係者は北京商報の記者団に対し、「会社は安定したキャッシュフローを持っており、現在明確な融資や上場計画はない。将来、志を同じくする長期戦略パートナーを見つけることができ、ブランドの長期的な健全な発展に有利であれば、私たちは開放的な態度を持っている」と話した。
注目すべきは、花西子の今回の上場噂に対する態度が1年前とは少し異なることだ。2021年3月期、花西子がCFOの加入を求めているか、上場融資の計画があると報道された。当時、花西子は「会社は現在、融資と上場計画を持っていない」と対外的に述べた。
日化天使投資家の夏から見れば、花西子がCFOを導入し、戦略融資を求める可能性はもっと大きい。花西子は健全なキャッシュフローを持っているが、後続のマーケティング、製品研究開発などの持続的な発展には長期的な資金投入が必要である。
CFOの導入に加え、花西子氏は先ごろ、研究開発の経験が豊富な首席科学者李慧良氏を招いた。3月4日、李慧良は5年計画会で正式に公開された。公開資料によると、李慧良は副社長と首席技術官として Bloomage Biotechnology Corporation Limited(688363) を務めたことがある。同時に、李慧良は化粧品の研究開発に従事してすでに30年を超えて、60015傘下の六神、美加浄、佰草集、高夫、玉沢、啓初などのブランドの製品の研究開発に参加したことがある。
再マーケティングは誤解ですか?
花西子といえば、最も多く話されているのは製品ではなく、マーケティングモデルであり、結局、店を開かずに上場せずに融資しない状況で、花西子は年間50億ドルを売る「神話」を作った。
データによると、花西子2020年のGMVは30億元に達した。2021年のGMVは54億元だった。
花西子側は具体的なマーケティング費用を公開していないが、メディアの公開報道を見ると、マーケティングへの投資が盛んだ。公開データを見ると、現在、花西子の販売は主にネット生放送に依存している。
データによると、花西子は早期に生放送プラットフォームに毎月のマーケティング費用だけで2000万元を投入した。淘データによると、2019年5-6月、月平均1億未満の総GMVで計算すると、花西子の生放送プラットフォームでのマーケティング費用率は20%前後だった。
また、艾媒網の2020年3月のデータによると、花西子の頭部KOLは1.9%、肩KOLは1.9%、腰KOLは36.1%、尾KOLは60.1%だった。また、2020年2月の花西子の売上高の80%以上が天猫から来ており、天猫の売上高の40%が李佳琦から来ているというデータもある。
これにより、花西子は「重マーケティング軽研究開発」「ネット有名ブランド」などのラベルを貼られた。
花西子側から見れば、「再マーケティング」は大きな誤解だ。花西子の責任者によると、花西子は研究開発の面で長年低調に配置されており、現在保有している特許の総数は120件を超えている。「2022年には長期的な製品力、研究開発力、サービス力、組織力の建設に重点を置く。製品、研究開発とサービスを強化すると同時に、会社もより多くの各分野のハイエンド人材を積極的に導入し、会社のガバナンスアーキテクチャを完備する」。
伍岱麒から見れば、マーケティング費用の投入は、もともと新ブランドの構築に必要な発展モデルであり、新ブランドはマーケティングをして市場を開いて消費者を得る必要がある。企業にとって、どのように「度」をバランスさせるかという問題に注意しなければならない。
競争の圧力に直面する
李慧良氏はこれまでメディアに対し、世界のすべての大手化粧品会社や非常に活気のある化粧品会社が化粧とスキンケアをしているため、花西子氏はスキンケアの一端で力を入れるに違いないと話した。研究開発の投入の面では、計画によると、今後5年間、花西子は10億元を超え、複数の製品の革新、応用基礎研究と理論基礎研究分野で配置を展開し、門類が完備し、技術が先進的な東方美化粧研究開発システムを構築する。
伍岱麒から見れば、花西子は元の「メイク」の細分化市場から、大衆化スキンケアや機能性スキンケアなどの他の化粧品にさらに拡大し、ブランドのより大きな発展を得るかもしれない。
現在のところ、花西子は年間50億ドルの販売目標を達成しているが、ほとんどの国産ブランドに比べて、花西子のSKUは多くない。北京商報の記者は、現在、花西子淘宝旗艦店で販売されている製品の数は70個にすぎないことを発見した。逆に完璧な日記を見ると、そのブランドの旗艦店は90近くの製品を販売しており、傘下の完子心選などの他のブランドは含まれていない。
ここ2年、完璧な日記は多くの化粧品、スキンケアブランドを買収し、化粧品からスキンケアなどの分野に派生し、現在傘下には10近くのブランドがある。もし花西子が全品類の発展に向かうならば、きっと新旧ブランドの競争に直面します。現在、完璧な日記、 Proya Cosmetics Co.Ltd(603605) Shanghai Aerospace Automobile Electromechanical Co.Ltd(600151) 5などの国産化粧ブランドは転換を求め、研究開発の投入を増やしている。
また、中国の他の化粧品ブランドと同様に、花西子も外資ブランドの競争に直面している。データによると、2021年の天猫化粧品の販売台数上位5ブランドはそれぞれ欧莱雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、芙麗芳糸、AXXXZIAである。国産化粧品ブランドはランクインしていない。CBNDataの消費ビッグデータによると、一二線都市の国産品消費は6.3%、三四線都市は23.85%で、成長率はそれぞれ22.43%と45.79%だった。
業界関係者によると、花西子をはじめとする新興国の化粧品ブランドは、基本的に「平価」や「低価格」の路線を歩み、市場を沈めているという。本当に外資の大物と対抗するのは難しい。国産化粧品ブランドたちも低価格のラベルを引き裂き、ブランドのハイエンド化のプロセスを開こうとしているが、容易ではない。
品類の延長から研究開発への投資まで、花西子は自分の計画を持っているが、これらはすべて十分な資金の支持が必要で、流量の配当が次第に消えるにつれて、品類を拡充してスキンケア製品を発売しても、力を入れて研究開発しても、長期的な資金の投入が必要で、花西子のお金が足りない論も投入に伴って絶えず増加することができるかもしれない。
