10年来何度も「折戟」電子商取引の Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) .SH）は今年再び電子商取引ルートを再開し、デジタルマーケティングプラットフォーム「i茅台」が発売されると、外部の注目を集めている。
今年3月末に発売されてから、「i茅台」の熱はずっと高い：5月19日に正式にオンラインになる前に、その登録ユーザー数は1300万人を超え、毎日数百万人が申請を行い、 ユーザーの累計申請は3億4000万人を超えた……
「申請熱」の背後には「酒を奪うのが難しい」というものがある。プラットフォームの毎日の投入量が少なく、「数万人が酒を何本も奪う」、超低の中札率などの状況はネットユーザーから「基本的に手に入らない」と頻繁にツッコミを受けている。
「i茅台」は茅台側に大きな期待を寄せられている。茅台グループの丁雄軍董事長はこれまで、「i茅台」が茅台文化の伝播者、デジタルマーケティングの実践者、販売ルートの協同者などの機能を積載することを望んでいると述べた。
「i茅台」の試運転以来の効菓はどうですか？「毎日経済新聞」の記者はこのプラットフォームを追跡し、注目し続け、複数のプラットフォームユーザー、会社株主、内部関係者などを取材し、「i茅台」のオンライン2月以来の運営状況について深く分析した。
累計3億人以上の応募
「夜目覚まし時計をセットします」「i茅台」の試運転初日（3月31日）の前の夜、90後の欧ちゃん（仮名）は携帯電話に茅台酒の購入を申請する注意喚起を設置し、彼女から見れば「買えばもうかる」ということだ。
Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 公式微博によると、「i茅台」プラットフォームのオンライン試験運用初日は229万人以上、622万人以上が予約した。
5月19日現在、プラットフォームは累計3億4000万人が申請に参加し、1日平均700万人近くの23456人が申請した。
画像ソース： Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 公式マイクロブログのスクリーンショット
記者の取材によりますと、今回の購入者の中で、60代から00代までをカバーしており、3世代にまたがるということです。
4月21日、茅台酒を買ったことのない90後の女性張さん（仮名）は「毎日経済新聞」の微信とのインタビューで、茅台虎年の干支酒を申請して父に本命年のプレゼントとしてあげたいと述べ、毎日目覚まし時計をセットして申請しているが、「申請してから半月になり、何の動きもない」と話した。
「自分でコレクションしたい……オンラインから今まで、毎日申請しています」もう一人の90後消費者は言った。ある白酒消費者は「他の人はみな一家そろって出陣している」と感嘆した。
多くの若い消費者を除いて、多くの60後も今回の申請に参加した。普段白酒を飲まない李さん（仮名）は子供の指導の下で、毎日参加して周りの親友と一緒に申請しています。
しかし、人気のある申請シーンは極めて低い当選率に対応している。「毎日経済新聞」の記者の大まかな試算によると、「i茅台」は現在まで運行されており、「享約申請」プレートの累計投入量は100万本を超え、累計売上高は30億元前後、 で、当選率は0.35%前後 にすぎない。
しかし、「i茅台」の実際の論理は「より速い」ではないことに注意しなければならない。多くの電子商取引の「時間稼ぎ」のやり方を変える代わりに、「一人1ヤード」の実名登録を要求し、まず1時間以内に広く登録することを要求している。登録時間が終わったら、ビッグデータプラットフォームでランダムに選択します。また、ブロックチェーン技術サポートが選択され、第三者公証機関によってアーカイブされています。
また、茅台は連続購入の成功率を高めるための規則を製定した。4月19日に「小茅運」がオンラインになってから10日以内に、虎茅と茅台の1935単日の申請者数がピークに達し、多くの消費者が申請に成功した。
画像ソース：マイクロブログのスクリーンショット
オンライン上での購入申請が熱い背後には、 Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) の核心製品として、「飛天茅台にオンラインするかどうか」が市場の注目の焦点である。
5月19日、「i茅台」が正式にオンラインで運行され、「飛天茅台」も新電子商取引プラットフォームの「初ショー」を迎えたが、これは Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 核心製品「飛天53度500 ml Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 酒」ではなく、飛天53度100 ml Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 酒である。
当日の朝、記者も100 mlの空飛ぶ茅台酒のオンライン販売活動に参加したことを体験したが、住所を記入すると、ページには「近くの店の本品は売り切れ、補充中」と表示された。
ネット上では、関連する飛天茅台製品のオンライン販売初日も、その人気ぶりにネットユーザーから「ツッコミ」を受けた。ほとんど手に入らない。
このような人気のシーンもブランドの国境を越えた製品、茅台アイスクリームに続いている。
5月29日17時、3種類のプリパッケージ茅台アイスクリームが「i茅台」にラインアップされ、価格は59元から66元だった。 Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 公式によると、茅台アイスクリームは茅台が積極的に若い消費者層に近づいた初めての突破だという。
画像ソース：「i茅台」アプリのスクリーンショット
白酒のトップブランドが国境を越えてアイスクリームを作る時、ギャグですか、それとも変革ですか？ソーシャルプラットフォームが話題になっています。しかし、茅台は確かに若者の心をつかんでおり、その夜17時51分現在、「i茅台」のアイスクリームは売り切れ、販売数は4万個を超え、販売額は250万元を超えた 。
5月30日、白酒専門家の肖竹青氏は微信を通じて「毎日経済新聞」記者に「茅台国際大酒店と貴陽万象匯に001号と002号の旗艦店を開設したのに続き、茅台アイスクリーム旗艦店は西安、南京、杭州、長沙、武漢、広州、深センの7つの都市を次々と配置する」と伝えた。彼はまた、現在、7つの都市のパートナーが協力資格を取得していることを明らかにした。
茅台の「そろばん」
実は、いくつかの細部から茅台側の「i茅台」に対する重視度が明らかになった。
Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 微信公衆番号は3月28日から「勢いを作る」ことを始め、4月11日までは基本的に「日平均一更」の週波数で、公式微博はプラットフォームがオンラインになったばかりの1週間で50以上の微博を連発した。多くの茅台側の人々も友人の輪、微信群で頻繁に「i茅台」の最新の動態を共有している……
デジタルマーケティングプラットフォームとして、i茅台のオンラインはどのような使命を担っていますか？
4月15日、茅台のある内部関係者は「毎日経済新聞」記者の電話取材に対し、「i茅台」の主な位置づけはルートの扁平化、デジタルマーケティングの転換と「開瓶率」の向上だと述べた。
今年2月14日の茅台グループ2022年市場工作会で、茅台グループの丁雄軍理事長は、「今後の市場マーケティング活動をしっかりと押さえ、核心任務は自発的に変化を求め、全麺的で正確で、深く「五合マーケティング法」を実践し、マーケティング改革の堅塁攻略を大いに推進し、茅台マーケティングシステムの変革と再構築を実現し、市場活動能力とレベルの質の飛躍を推進する」と述べた。
「五合マーケティング法」は資源統合であり、積極的なマーケティング法を実施することが分かった。デジタル融合、デジタルマーケティング法を実施する。文化が合い、文化マーケティング法を実施する。ブランド集約、ブランドマーケティング法の実施；管服結合、サービスマーケティング法を実施する。
そのため、積極的なマーケティングは茅台のルートの扁平化とデジタル化の転換を実現し、「i茅台」のオンライン化の重要な意義である。
「私たちは『茅ちゃん』に4つのことをしてほしい」丁雄軍は4月29日の業績説明会で、第一に、茅台文化の伝播者であることを明らかにした。第二に、製品から商品までの全チェーンのリンク者になります。第三に、デジタルマーケティングの実践者；第四に、ルートの協力者。
しかし、茅台ブランドの影響力は大きいが、公式サイトと直営専門店を除いて、茅台には他の自営ルートがないことを知っておく必要がある。次に、茅台酒市場の成約価格と市場指導価格には長期にわたって巨額の価格差があり、一部の消費者はいわゆる「高いのはきっといい」という心理を抱いており、茅台酒がいいことだけを知っているが、どこがいいか分からない。同時に伝統的なルートの「買いだめ」「売り惜しみ」「千元の価格帯の酒を束ねる」などの現象を重ねて、長期的に見ると、茅台のブランドイメージにも一定の損失を形成している。
現在、新しい電子商取引プラットフォームはこれらの短板を補うことが期待されています。「i茅台」はブランドの影響力をより集中させることができます。次に、茅台も「i茅台」を利用してマーケティングをしたり、ブランドの話をしたりしています。また、今回ラインアップされた珍品、虎茅、茅台1935は茅台が最近発売した新品で、多くの業界関係者は、将来「i茅台」が茅台の新しい重要なプラットフォームになる可能性が高いと考えている。
4月19日、白酒業のマーケティング専門家で中国保健協会健康酒分会の李海龍事務総長は微信を通じて「毎日経済新聞」記者に分析し、「五合マーケティング法」は自発的なマーケティングを第一に置き、自営を深く耕すことを提案し、「まずルート改革に向かって来た」ことを表明した。以前のB 2 Bのディーラーの供給モデルのように、今は自発的に出なければならない。次に、圏層に焦点を当て、正確に位置決めし、「i茅台」を通じてより多くの高価値な顧客を見つける必要があります。
李海龍氏は「茅台の積極的なマーケティング、圏層に焦点を当て、自営業を深耕するのは企業と市場がより身近になるためであり、直接的な効菓は茅台自身の利益が増加することであり、電子商取引プラットフォームのオンライン化に伴い、茅台の業績に正麺の影響を与えるに違いない」と述べた。
上記の観点について、＊ Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) ＃＃中小株主代表、マイクロブログユーザーの「茅台900元は本当に高くない」は「i茅台オンラインは主にマーケティング体制の改革のためだと思います。つまり、メーカーと消費者の間の直接の橋を構築し、中間段階の階層的な値上げを減らし、本物と実価の親民伝達を実現し、一部の市場の高割増率を緩和し、自営業務モデルの業績向上の目的も実現した」と賛同した。
実際、2018年から、 Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) は大刀を振るって「藩を削る」ことで直営ルートの割合を拡大した。2018年から2020年までの間に、中国の販売店の数は2987から2046に縮小され、直販ルートの販売収入は43.76億元から132.4億4000万元に上昇した。2021年、会社の直販ルートは売上高240.29億元を実現し、前年同期比81.49%増加した。
李海龍氏は、「（i茅台オンライン）100%今後2、3年でルート問題を解決するとは言えないが、少なくとも（茅台酒を）顧客に近づけることができ、茅台の『鉄粉』が好きで買いやすく、市場全体のバランス、調和度が大幅に増加する」と付け加えた。
プラットフォームのオンライン2月の効菓はどうですか？
4月末、i茅台の重要な細部が注目されています。つまり、i茅台が販売している製品はすべてメーカーが自営しています。
21世紀の経済報道によると、すべてのi茅台に投入された酒は、寅年の干支酒とギフトボックス、茅台酒（珍品）と茅台1935がメーカーから供給され、ディーラーの割当額を占有せず、ディーラーは配送サービスを提供するだけで、1本のディーラーに100元のサービス料があるという。
これに対し、「毎日経済新聞」の記者は関係者から、このニュースが事実であることを明らかにした。メーカー自営の最大のメリットは 中間価格差を減らし、粗利益率を高め、利益を厚くする です。 Citic Securities Company Limited(600030) 研究報では、「i茅台」の年間収入は120億元を超える見込みだと予測している。
一方、微信の公衆番号「呉暁波チャンネル」の発表記事によると、 Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) は自家電子商取引を通じて自営ルートのために新しい戦場を開き、シリーズ酒の知名度と販売量を高めるだけでなく、茅台酒製品の市場価格をアンカーしたという。
新しい電子商取引プラットフォームの試運転の状況を見ると、関連製品の市場価格はすべて下落した。 茅台電子商取引プラットフォームがオンラインになった後、虎茅は下落傾向を続け、プラットフォームのオンライン前の4100元から3750元に下落し、下落幅は8.54 ;に達した。茅台の千元価格帯の断層を補う茅台1935も1480から1390元に下落した。
「電子商取引がオンになっていなければ、こんなに凶暴にはならない」。ある酒売りの商人は率直に言った。
「『i茅台』が発売されて以来、珍品、虎茅、茅台1935はもともと高企業の価格がある程度抑製されてきた。消費者も真酒を平価で買う機会があり、量の問題を解決することはできないが、少なくとも頼りになる道があり、非常に良い積極的な意味を持っている。『i茅台』の影響力は大きいと言うべきだ」。4月19日、上記の株主代表は分析した。
もちろん、ディーラーシステムと関連が大きいのは、53度500 mlの飛天茅台酒をラインアップするかどうかです。現在、「53度100 ml飛天茅台」はすでにオンライン販売されており、市場指導価格は399元/瓶である。
画像ソース：「i茅台」アプリのスクリーンショット
53度500 mlの飛天茅台は Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) 核心単品であり、直接オンライン販売を開通すれば、既存の販売店システムに影響を与えるに違いない。100 mlの空飛ぶ茅台をラインアップすると、空飛ぶ茅台の市場価格に直接影響を与えることはありません。業界データによると、5月19日に53度100 mlの飛天茅台がオンラインになってから3日以内に、53度500 mlの飛天茅台市場のロット価格が連続的に上昇した。
「（53度500 ml）空飛ぶ茅台がオンラインになれば、ディーラーと茅台との歴史協力の価値などが損なわれる」。李海龍氏によると、新プラットフォームのオンラインもディーラーに過渡期を与え、一気に矛盾を引き起こすことはなく、むしろ茅台自身のブランドイメージに影響を与えるという。
明らかに、「i茅台」は短期的に空飛ぶことなく市場の安定を維持し、ディーラーの利益も保全されている。価格製御に比べて、「i茅台」の実際の戦略は、現在の茅台が製品価格の安定、マーケティングシステムの健康をより気にする可能性があることを示しています。今日（6月1日）までに、飛天茅台の卸売価格は2720元/瓶前後で安定している。
茅台は「i茅台」がその文化の伝播者になることを望んでいる。丁雄軍はかつて「i茅台」プラットフォームには茅台文化の知識がたくさんあり、最近は小さなゲームも開発されたと明らかにした。「美時代」に入り、「茅台酒の美を感じさせながら、茅台文化の美を感じさせなければならない」。
実際、茅台が電子商取引プラットフォームを作るのは初めてではありません。
2010年には、 Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) が電子商取引に参入し、B 2 C電子商取引プラットフォームを構築し始めた。しかし、当時の投入力はそれほど大きくなかったので、水しぶきも起きなかった。
2014年、茅台電子商取引会社が設立され、その真意は電子商取引業界の急速な発展傾向を利用して伝統的な販売モデルを転換することであるが、オンラインになってから多くの「黄牛」が流入し、一般消費者が外掛けツールのある「黄牛」を奪うことは難しく、後期には多重の原因で茅台電子商取引プラットフォームが閉鎖され、2019年12月、茅台グループの元理事長李保芳氏が茅台電子商取引会社の解散を発表した。
現在の「i茅台」は申請モードで茅台雲商とは大きく異なることが分かった。
「以前は多くのダフ屋、宣伝分子が茅台雲商で茅台を買って、それから価格を上げて販売していました。今は茅台は抽選を通じて、茅台の非標準製品を限定的に供給しているので、i茅台の販売機能は二の次です」。白酒の専門家肖竹青氏は言った。
「茅台が科学技術化したのは、酒文化と科学技術化の結合だと思います」。張さんはi茅台について評価した。
酒を奪う問題はまだ解決していない
5月13日、茅台グループの李静仁社長は、「i茅台」アプリが今年3月31日にオンライン化されて以来、珍品の茅台酒、虎年の干支茅台酒、茅台1935酒を提供し、「i茅台」アプリで12の第三者電子商取引プラットフォームにアクセスして500 mlの飛天茅台酒を投入したと明らかにした。将来、 Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) は正式にラインアップした製品の投入戦略を絶えず調整し、製品の投入を豊富にする。
注目すべきは、「53度500 mlの空飛ぶ茅台をラインアップしますか？」依然として外部から最も注目されている問題の一つである。
上記の株主代表は、「茅台はディーラーシステムを捨てることはありません。実際、「i茅台」は全国各地にある実体ディーラーの店舗に頼って消費者の集荷を完了する必要があり、「i茅台」はディーラーと束縛されており、現在販売されているのも増量されています。将来、茅台はディーラーの利益を考慮すると思います。
また、「i茅台」の試験運行はすでに2ヶ月になり、極めて低い当選率は多くの消費者を徐々に自信を失っている。
試運転期間中の「i茅台」の登録者数は1300万人を超え、1日平均600万人余り、最も人気のある虎茅の1日平均200万人余り、 しかし、虎茅の1日平均投入量はわずか万本余りだった。珍品茅台の毎日の投入量は最初の千本余りから現在の四百本余りまでの 。
「i茅台」が「小茅幸運」の特別会場やその他の中札率を高める活動を発表しても、極めて低い中札率でどのようにユーザーの活躍度を高めるか、あるいは「i茅台」が将来直麺する問題の一つである。
「i茅台」は正式にオンラインになった後、新たに53度100 mlの空飛ぶ茅台酒、53度500 mlの茅台王子酒（金王子）など5つの製品を追加した。
丁雄軍は4月29日の業績説明会で、「（i茅台）1千人以上の技術チームはすでに半年以上働いており、まだかなりの時間が私がさっき言ったこれらの機能（茅台文化の伝播者、製品から商品までの全チェーンのリンク者、デジタルマーケティングの実践者、ルートの協力者）に従っています。i茅台というプラットフォームをよくして、将来投資家と消費者の期待に順応して、広大な Lbx Pharmacy Chain Joint Stock Company(603883) 茅台に対する期待を最大限に満たすことができることを望んでいます。」
李海龍氏は、「i茅台」プラットフォームが維持されていることを見て、将来製品を増やし続け、その役割はますます大きくなり、茅台が体現しなければならない役割をますます体現することができ、ルートに対する痛みの問題も一つ一つ解決することができる」と評価した。
