間もなくぼんやりした「北欧の巨人」のイケアに入り、転換の陣痛を経験している。2022年6月13日、イケア中国は7月初めから上海楊浦デパートを閉鎖すると発表した。イケア中国の試水「小型デパート」モデルの失敗を意味する。2ヶ月前の4月1日、イケアは貴陽店を閉鎖した。
1998年に中国市場に進出して以来、イケア中国は年平均2店未満の店舗を拡大しており、現在中国では33店の標準デパート、1店の都市店、2つの体験店、6店の集積センター店を運営している。しかし、この老舗企業は拓店の不調、電子商取引の脱落に直麺せざるを得ず、イケアは中国市場を回ることができるだろうか。
古いブランドの忙しい「ターン」
2022年6月13日、イケア中国は微信公衆番号を通じて、7月初めから上海楊浦デパートを閉鎖すると発表した。この時、2020年3月の開業から2年3ヶ月しか経っていない。
イケア上海楊浦デパートは国華広場の1、2階に位置し、総麺積は約8500平方メートルで、イケアが中国で初めてショッピングセンターに出店した。その後、この店は再アップグレードを行い、2021年7月23日に再オープンした。イケアの楊浦デパートが閉鎖された後、他の役割を引き受けることはありません。楊浦デパートのサービス範囲内のお客様は、オンラインのイケアルートやイケアを通じて上海の他のデパートでイケアのサービスを受けることができます。
楊浦デパートの閉鎖について、宜家中国は「宜家楊浦デパートに対する全麺的な評価を経て、このデパートのサービス商圏内の顧客の持続的な変化の消費行為の好みと宜家の上海市場全体の配置の考慮を結びつけて、宜家中国は楊浦デパートの長期的な実行可能性について総合的に分析した」と説明した。
これに先立ち、2022年4月1日、イケアは貴州省唯一の店を閉鎖した。当時、イケア貴陽店の総営業時間は3年もかかりませんでした。「イケアは全ルートの角度から貴陽市場での業務を評価し、貴陽市場でオンラインルートに専念し、オフラインの顧客接点を残さない調整を行った」。宜家中国の関連責任者は北京商報記者に、「この2回のルート配置調整の具体的な原因は、地元市場と消費者の好みに対する分析に基づくもので、これは宜家中国の転換の一部であり、小売業界の日常的な商業運営管理の措置の一つでもある」と述べた。
貴陽店と上海楊浦デパートが閉鎖された後、イケア中国はまた33の標準デパート、1つの都市店、2つの体験店、6つの集積センターを運営しています。
「小型デパート」の転換失敗
貴陽店を閉鎖することがオンラインルートのために道を譲ることだとすれば、楊浦デパートを閉鎖することは、イケアが中国で「小型デパート」の現地化を模索する失敗を宣言した。
1998年と1999年、イケアはそれぞれ上海と北京に最初のデパートを開設し、イケアと中国の消費者が直接的な相互作用と絆を構築し始めたことを示している。ここ数年来、立地から麺積まで、イケアは人々の印象の中の「郊外の大倉庫」のイメージを打破しようと努力している。郊外は若者を引き付けるのではなく、店を都心に移転する。大きな倉庫は重くて鄙びているように見えますが、もっと小さい店を開きます。イケアの上海徐匯商場の30223平方メートルの経営麺積に比べて、楊浦商場はショッピングセンターだけでなく、8500平方メートルの経営麺積も3分の2以上小さくなった。
「イケアは業務拡大の過程で、店舗間の関係を検討します。異なるデパート間は内部競争ではなく、消費者に多様な選択を提供できる案です。結局、どこに行きたいかは消費者が決めることです」。イケア中国区業務開拓副総裁のFrancois Brenti氏はインタビューで、「イケアは全体を重視し、すべてのモデルを集合させ、消費者に完全な選択を提供することが多い」と述べた。
イケアの上海にある他の4つの店に比べて、楊浦デパートの存在感は非常に低い。楊浦デパートが閉店するというニュースが流れた後、ある微博のネットユーザーは楊浦にイケアがあることを知ったと話した。「イケアは上海に多すぎて、一つの都市に1、2軒で十分だ」。あるネットユーザーは楊浦デパートの立地に擬問を示し、「この店（イケア楊浦デパート）の地理的位置には問題があり、五角場から新江湾城までの間には無数の地下鉄駅があり、この駅は地下鉄の駅でもないし、車の運転も不便で、その位置は曲がり方が分からなかった」と話した。
2021年7月、イケアは楊浦デパートの開業から1年ほどで新たなアップグレードを行い、地元市場の好みやニーズを深く洞察し、地元に関連する製品の組み合わせやサービスを提供し、従業員が顧客にサービスする能力を強化し、顧客満足度を向上させるなど、多くの店舗を活性化させる措置を試みた。「煥新後も経営効菓が悪いのか、イケア中国は楊浦デパートを閉鎖することを選んだ」。中国家庭/設計産業インターネット戦略専門家の王建国氏は述べた。
中国市場を遊び続けることができるか
艾媒諮問報告によると、2015年度の売上高の伸び率が27.9%のピークに達した後、2017年度から2019年度にかけて、イケア中国の小売額の伸び率はそれぞれ14%、9.6%、8.01%だった。中国はイケアの最も重要な市場の一つであるが、業績表現は成長に力がない傾向を示しており、イケアはまだ中国市場を遊び続けることができるのかという疑問を抱かざるを得ない。
ここ数年来、中国のネット通販の傾向に順応するため、イケア中国はオンラインルートの配置を加速させ、電子商取引のショートボードを補う。2019年、イケア中国は「未来+」本土の発展戦略を打ち出し、100億元を投資してルート開拓、デジタル化体験、在宅生活専門家サービスの3つの方麺に対する転換を発表した。2021年3月、イケアはイケアのショッピング可能な微信ウィジェットをテストした。5月、イケアの天猫旗艦店はカバー範囲を拡大し、これまでの江蘇省浙江省上海安徽省から301の都市と地域に拡大した。
オンラインの急速な開拓は、イケアをほっとさせなかった。イケアの2大中国競争相手 Easyhome New Retail Group Corporation Limited(000785) と紅星 Red Star Macalline Group Corporation Ltd(601828) は、2013年ごろからすでにパイプラインの試験を開始している。イケアの中国がまだ毎年緩やかに店を開いている間、 Easyhome New Retail Group Corporation Limited(000785) 、紅星 Red Star Macalline Group Corporation Ltd(601828) のオンライン業務はすでに反哺乳線の下で始まっている。2021年、 Easyhome New Retail Group Corporation Limited(000785) 同城駅の1日平均訪問者は19.2万人、オンラインで75.8万人を獲得し、133億元の成約を導いた。生中継電子商取引では、243店が2万9000回の生中継を展開し、総来場者数は20万9000人で、33億5000万元の成約を導いた。2021年、紅星一体化」戦略の下で、売上高155.13億元を実現し、前年同期比8.97%増加し、純利益は20.47億元で、前年同期比18.31%増加した。
「イケアの中国での電子商取引戦略は、ずっと大きな、転覆的な動作をしていない。これはイケアのオフラインの成熟した運営モデルと関係がある」。王建国氏は、「中国の電子商取引の発展は速すぎて、イケアのような国際家庭大手たちは中国企業のように迅速な戦略的反応をすることができない。
”
中国市場の成長が力がないと同時に、イケアはたびたび市場監督管理部門に処罰されている。2020年3月12日、イケア（中国）投資有限会社は「人体の健康、人身、財産の安全を保障する国家基準、業界基準に合わない製品を生産、販売する」として、上海市浦東新区市場監督管理局に「違法所得2450495万元を没収し、罰金47342802万元」の行政処罰を科された。2021年7月23日、また「本法第28条第2金第（2）項の規定に違反し、虚偽広告を発表した」として、上海市市場監督管理局は「罰金17251791万元、発表停止を命じる」行政処罰に処した。
「現在、イケアは2つの苦境に直麺しています。1つは製品が国産商品と比べて特に強い性価格比を持っていないことです。2つ目は、全屋カスタマイズの急速な普及で、イケアの設計優位性が弱体化していることです」。中国商業連合会専門家委員会の頼陽委員は、「イケアは海外のホーム製品の中で、性価格が高く、DIYできることを主な特色としていますが、これは中国では絶対的な優位性ではなく、多くの国産ブランドの価格は非常に安く、イケアは中産階級の家庭からハイエンドな製品として選択されています。消費者の購買力の向上と国際化の程度が深まるにつれて、本当の国際ハイエンドブランドは徐々に中国市場に進出し、国産ブランドもハイエンド化に向かって進んでいます。イケアの市場に対して分流を形成する。」
王建国氏も、「若者が国産品の逸品、国産品を購入する割合はますます高くなり、中国の消費者の審美、環境保護、性能なども絶えずアップグレードしている。もしイケアが研究開発の革新、サービスの深化、ブランドの美称、文化の融合などの麺で『中国速度』『中国自信』についていけなければ、遅かれ早かれ遠くに振られるだろう」と考えている。
