編集者によると、
海に出ることは、中国のゲームメーカーの2022年の重点方向であることは間違いない。
この遠航は、市場競争と政策が中国のゲーム業者を追い詰める必然であると同時に、ゲーム従業員がコンテンツを王とする時代に呼応している。版号危機下での生きる道であり、中国のゲームメーカーが優れた文化を対外的に輸出する責任でもある。
では、帆を上げて出航する前の「ウォーミングアップ」をどうすればいいのでしょうか。南財コンプライアンス科学技術研究院デジタルエンタテインメント課題グループは長期的にゲーム産業の発展に注目しており、私たちは過去から経験、教訓、あるいは啓発を得たいと考えて、「探路ゲーム出海」シリーズの深い業界観察報道を発表した。
本特集記事では、課題チームは業界観察とコンプライアンス提案の2つの方向から報道を深く研究し、ゲーム会社が海に出る過程でどのようにリスクを回避し、利益の最大化を実現すべきかを共同で検討する。どのような経験がありますか。海に出てどのように業界全体に能力を与えるべきですか。
シリーズ記事第4編は、中国のゲームの海外発売における重要な問題に焦点を当てた。購入量は、国産メーカーの数年来の発行経験が海外市場で蓄積した応用効果を探求し、中国市場で何度も試してきた購入量戦略が本当に海外市場に対する「次元的打撃」を形成できるかどうかを問い詰め、虚偽宣伝、偽量の黒産などの問題の解決方法を検討する。
中国のゲーム発行の発展過程を振り返ってみると、どのように最大の範囲内でユーザーに触れるかは常に発行者たちの精進の核心能力であり、早年の史玉柱率いる Giant Network Group Co.Ltd(002558) 巨大な地推チームが『征途』を全国のネットカフェに敷き詰めたのか、テンセントがQQと微信を頼りに「ソーシャルXゲーム」の強力な発行チェーンを構築したのか、盛んに発展しているインターネット産業はゲーム市場に十分な露出量と視聴者層をもたらし、メーカーたちはそれぞれ神通力を発揮し、当時ネットゲームについてまだ理解していなかったネットユーザーを引きつけるために渾身の努力をした。
多くのゲーム発行戦略の中で、「買い手」は回りきれない言葉であり、「系兄弟が私を切りに来た」という洗脳サイクルから、ソーシャルプラットフォーム上の随所に見られる知育インタラクティブなゲームまで、流量の触角に沿って、各種ゲームの宣伝画像、ビデオがインターネットの隅々に蔓延し、多くの好奇心のあるプレイヤーも連れてきた。完全な買い手ルートの構築と絶えずアップグレードする買い手戦略によって、一部の国産メーカーは前後してPCとモバイルゲーム市場で一席の地を占めた。
視点を今に向けて、インターネット人口の配当が頭打ちになり、プレイヤーの成熟度が上昇するにつれて、購入量だけでは爆金のゲーム製品を作ることが難しくなり、メーカーたちは逸品化のスローガンを打ち出すと同時に、購入量戦略の調整を行っている。
一方、中国の激しい市場競争を経験した購入チームたちは、出海の大潮の中で新たな武器の地を見つけ、業界関係者から「 国産ゲームの購入量は海外市場に対する「次元的打撃を減らす」＊ と主張されたことがある。市場規模と収益の急速な成長を実現する。一時、「流量が王」は再び市場で話題になった出海の宝となった。
しかし、冷静な業界の声も指摘されている。 海外での購入量のコンプライアンス基準が厳しくなり、コストアップが大勢の傾向 であり、研究開発と発行の両端が成熟した海外運営システムを構築してこそ、国産ゲームは海外市場で足並みを固め、競争優位を維持することができる。
「量」はどこから来たのか
中国ゲームの発展史を振り返ると、買い手という言葉は舶来品ではなく、中国に発展したマーケティング概念を完全に生み出している。では、量を買う「量」とは一体何を指すのでしょうか。
「『 量』は直接ユーザーと理解でき、購入量は実際にはいくつかのマーケティング方式を通じてインターネット製品を『購入』する新規ユーザーと見ることもできる。 」数美科学技術高級製品マネージャーの馬馳慧氏は21世紀経済報道記者に購入量の基本的な意味を説明し、新規ユーザーの中でさらに有効な新規と無効な新規を区別すると指摘した。
具体的には、新規に有効か無効かはメーカーのマーケティングニーズに依存しており、例えばゲームがオンラインになった初期には、短期的に人気を高める必要があり、登録ゲームをダウンロードしたり、1つ2つの関門を体験したりするだけのプレイヤーなど、一部の浅い層の転化ユーザーは有効に新規に追加されたものと見なすことができる。一方、ゲームプロジェクトが長期的に運営されると、運営目標が調整されると、その購入量はより深い行為へと転化し、例えば目標の方向性条件を「アニメが好きな30歳以上の高収入層」に設定する。
「買取り結果のフィードバックフィールドを通じて、吸引したグループが有効に新規に追加されたかどうかを判断し、正負の買取りモデルの蓄積を行い、最終的な買取り結果をますます正確にする」。馬馳慧はこのようにまとめた。
カーペット式投入と精確なマーケティングの二重戦略の下で、購入量発行モデルは顕著な市場影響力を持つ製品を構築し、各大手メーカーが争って購入量市場に割り込み、地元の大金を惜しまず購入量マーケティングを行うよう促した。 Tianfeng Securities Co.Ltd(601162) の統計によると、2020年上半期だけで、ゲームボードの上場企業24社の全体販売費は100.95億元で、前年同期比24.18%増加し、総営業収入（14.41%）と総研究開発費（11.86%）の成長率をはるかに上回った。
中国のゲーム市場が買い気配を重視しているのは、買い気配で知られるA株ゲームのトップである Wuhu 37 Interactive Entertainment Network Technology Group Co.Ltd(002555) からもうかがえるように、その販売費は長年A株ゲーム会社の首位を占めている。2021年の年報によると、同会計年度の営業収入は前年同期比13%増の162億元に達し、一挙に＊ Zhejiang Century Huatong Group Co.Ltd(002602) を上回ったが、販売費は依然として91億元に達し、前年同期比11%増となり、＊ Zhejiang Century Huatong Group Co.Ltd(002602) の34億と＊ Perfect World Co.Ltd(002624) の19億をはるかに上回った。
「購入量はゲームが自然量を宣伝するのに有利な補完であることは否定できない」。為替科学技術プログラム化広告プラットフォームMintegralビジネスディレクターの範錦峰氏は記者団に、「 は製品自体の差異化が顕著でない場合、購入量はメーカーがユーザーを迅速に獲得し、市場の声を高めるのに役立つ」と述べた。
このような背景の下で、国産ゲームメーカーが海外市場に水を試みる際には、購入量もその開拓拡大の重要な手段となっている。音数協ゲーム工委と中国ゲーム産業研究院が発表した「2021年中国ゲーム産業報告」によると、この年の中国自主開発手遊びの海外市場販売収入は160.9億ドルで、年同期比21.7%増加した。
これに対し、「ホットクラウドデータ2021年モバイルApp購入量白書」によると、＊ 2021年下半期のゲーム購入量Appの新規増加率は26%で、前年同期より＊ が明らかに上昇した。中国のゲーム出海メーカーは海外市場の特徴と中国市場で蓄積した経験を結合し、出海購入量の発行方法論を模索している。
差異とリスク
ゲームの海外進出の商業版図を見ると、市場によって明らかに異なる特徴を備えている。
匯量科技が発表した「2022中国手遊び出海白書」によると、ここ3年間の中国出海収入の市場構造の割合を見ると、米国、日本は中国の手遊び出海収入のTop 2国であるが、その累計収入の割合は徐々に低下しており、＊ 東南アジアなどの新興市場が出海メーカーにもたらした収益は急速に 上昇している。
この傾向はメーカーの買い手支出にも直感的に影響しており、上記白書は、2021年の海外ゲーム買い手市場の成長潜在力は東南アジア、南アメリカの新興市場の牽引によるものが多いと指摘している。具体的な買い付け操作面では、欧米と日韓の成熟市場と新興市場との違いも、メーカーたちの土地の事情に合わせて柔軟に融通する能力を試練している。
最も基本的な購入素材を例に、いくつかのゲーム市場がスタートしたばかりで、ユーザー設備の配置が低い国では、画像類の素材伝播効果はより簡単で直接的である、成熟した市場では、ビデオ広告と遊べる広告を組み合わせてH 5などの形式で試遊を提供できれば、興味を引きやすい。
購入ルートの面では、市場間にも顕著な違いが存在し、範錦峰氏は、「中国市場では、「2微1振」などのヘッドプラットフォームが8割以上のソーシャルトラフィックを占めている可能性があるが、欧米市場では、YouTube、Twitter、グーグルなどの大プラットフォームも購入量の頭でっかちだが、実際に占める割合は5割前後にとどまる可能性があり、5割近くの市場が第三者メディアが占めている＊ メーカーが視聴者の特徴に基づいて精確なマーケティングを行う必要がある場合、これらの異なる投入ルートの特徴とそのユーザー画像に基づいてより精細な設計＊ を行う必要があるに違いない。
市場の成熟度による実践の違いだけでなく、出海地区の法律法規と文化慣習の違いも、購入量コンプライアンスを出海メーカーが注目しなければならない焦点の問題としている。
北京元合弁護士事務所の孫磊弁護士は21世紀経済報道記者に対し、ゲーム会社の海外購入量は主に権利侵害と虚偽宣伝のコンプライアンスリスクにも直面しており、一部の著作権監督管理が比較的厳しい海外市場では、＊ 類＊ ＊＊＊＊ のように他のゲーム素材を直接当てはめて宣伝内容を作成する行為は厳しく禁止されており、通常は年収2%～4%の罰金が科されていると指摘した。フランスでは懲役2年 になる可能性もある。
虚偽宣伝についても、一部の国では広告内容が実物と一致することに厳しい規定がある。「例えば広告宣伝に『道士は100匹の犬を連れていく』とか『上古異獣コン』というのがありますが、ゲームに100匹の犬を連れて行けなかったり、コンがなかったりすると、罰せられる可能性があります」孫磊は述べた。
近年、中国のソーシャルメディアプラットフォームでも活躍している各種の「くじ抜き」ゲームはその前車の鑑であり、ロシアのレジャー大手Playrixはこのような少し魔性のある普及形式で各海外プラットフォームを横断したことがあるが、ほとんどのプレイヤーは実際にゲームに入ってみると、ゲーム内に宣伝ビデオの「くじ抜き」の内容がないことに気づくことが多い。
2020年9月30日、英国広告基準協会（ASA）は公式サイトで、実際のゲーム内容とは大きく異なり、深刻なミスリード性があるとして、ゲーム広告に詐欺の疑いがあるとして、英国での放送を禁止するPlayrix社に対する裁決を発表した。
「ゲーム会社がユーザーを迅速に引き付けるために、購入素材にコアな遊び方を架空化する行為は、多くの出海市場政府の規制当局に注意されている」。孫磊氏は、＊ 中国の出海メーカーは異なる出海市場の実情に基づいて、海外での素材購入と方式のコンプライアンスに対してリスク管理をしっかり行うべきだと注意した。
影のような悪評と偽量
コンテンツコンプライアンス以外にも、中国の購買市場では珍しくないさまざまな悪意の評価やデータ偽造問題がしばしば見られ、同様に出海メーカーを悩ませており、規則的で明るいような紅海市場にはビジネス攻撃の暗流が押し寄せている。
聞くところによると、夏休み期間中に一部のメーカー製品が海外市場に登録された際、オンライン化された後の市場表現は極めて優れているが、一部の競合製品の相手に対する矢面に立たされたものでもあり、アプリケーションストアではライバルから悪意のある悪評と低得点を受け、海外での評判を破壊し、ゲーム運営に少なからぬ影響を与えたという。
「同じ海外市場において、集中的に購入する競合品が出現すれば、短期的に購入コストを引き上げやすくなり、 はその成長態勢を抑制するために、一部の競合品もターゲット買い、悪意のある悪評などの方法でランキングの方向性狙撃を行う。 」孫磊氏は、出海メーカーは海外でも過酷な競争に直面する準備をしなければ、市場から総スカンされる可能性が高いと述べた。
一方、悪意のある妨害に比べて、偽量問題がメーカーの購入戦略に与える影響はより持続的である。欧米などの法律・法規が比較的完備している成熟した市場では、データ偽造問題は効果的に制御されるが、東南アジアやアフリカなどの新興市場では、メーカーが中国市場よりもはるかに深刻な偽量問題に直面している可能性があると記者団に述べた業界関係者がいる。
「現在の買い手の主な形式は、広告主がまず買い手プラットフォームに予算を充填し、広告プラットフォームがその需要に応じて相応のトラフィックを割り当てて投入することだ」。馬馳慧氏によると、偽量黒産の実施の主な手段は2種類に分けることができる：その1つは機械ブラシ量を通じてクリック率、露出量と転化率を急速に高め、広告主の前払金の消費速度を速めること、もう1つは、人工的またはより複雑な機械操作を通じて、プレイヤーのゲーム中の様々な行為をシミュレーションし、メーカーに本物のユーザーを獲得したと思わせ、表面的な購入効果を高めることです。
は一部の購入費を水に流すだけでなく、偽の量はゲーム製品の運維と長期運営に支障をきたす可能性があり、これも中国メーカーが偽の量問題に非常に困っている主な原因である。
数米科学技術高級製品アーキテクトの黄靖博氏によると、偽の量がゲームに殺到し、まずサーバーのシェアを占めている。黒灰産の偽ユーザーがサーバーの定員を超過した後、本物のプレイヤーがゲームに入ることができなくなるだけでなく、運営側は新しい服を増設し、運営コストを増大させなければならないという。一方、1つのサーバにおけるリアルプレイヤーの減少による連鎖反応は、実写との競争を好む大Rプレイヤー（消費力の強いチャージプレイヤー）のゲーム体験を低下させることであり、製品の収益に顕著なマイナス作用を与えることになる。
さらに重要なのは、ゲーム運営には長期的なユーザーの活躍と価値を考慮する必要があり、より多くの予算を投入してマーケティングと新活動を展開し、どの程度の顧客運営システムを構築するか、その長期的な戦略の大部分は購入結果に基づいて予測しなければならず、発行の早期にデータモデルの品質を保証することができず、次のマーケティング効果は妨害される。
「無効な偽の量は無効な資源コストを費やし、人員コストも増加し、ゲーム運営中期に古いプレイヤーを呼び覚ます必要がある場合でも、初期の偽の量がもたらした偽のユーザーは活性化されず、 偽の量はゲームユーザーの全体的な品質、ひいては製品のライフサイクル全体に悪影響を及ぼし、これらの危害は幾重にも重なっている。 」と黄靖博氏は述べた。
「質」と「量」の試練海に出て後半
「買い」という国産ゲーム市場の独創的な発行語彙の発展過程を振り返ると、虚偽宣伝と流量バブルの疑問は終始影のように続いている。業界関係者は記者に、＊ 現在、会社は「買い」という言葉＊ について公に言及したくないと告白した。
「伝統的な買い手モデルは確かにすべてを正確に置くことは不可能である一方で、語彙表現から買い手への経路依存を頼み、より多くの『精確化マーケティング、ローカライズ運営』などの表現を使いたいと考えている」。
しかし、中国のゲームの精品化の転換と出海産業が後半に入った交差点では、データ能力を運用して目標の視聴者に最大限触れ、市場のフィードバックを正確に把握して精進し、デジタル娯楽消費財としてのゲームの工業化生産能力が成熟に向かう鍵となっている。
本当に海外市場でしっかりと足を踏み入れたいのは、ゲームの研究開発であれ、発行部数であれ、＊ 中国のゲームメーカーはいずれも出海後半により深い現地化市場を耕す必要があり、「質、量」が優れていることこそ出海成功の安定保障である。＊
偽量問題の解決を例に、馬馳慧氏は、「一方では、環境面を通じてそれが真実のユーザーであるかどうかを識別することができる一方で、市場における具体的なユーザー行動特徴と結合してアルゴリズムモデルを設計し、ユーザー特徴と結合して新たにユーザーが行ったのが真実のプレイヤー行為なのか虚偽なのか、その行為なのかを判断する必要がある。これにはメーカーとブラック・マーケット・ガバナンス・サービス業者が特定の市場のユーザー習慣を理解する必要がある」
国内外の新興ゲーム市場、特にモバイルゲームのコースが徐々に成熟に向かうにつれて、購入量と製品研究開発の間の切り裂きが徐々に補われており、メーカーたちはますます意識しており、成功した市場製品にとって、 硬すぎる製品の素質と優れたマーケティングは常に補完し合っている である。
「過去には研究開発を専門とし、発行を専門としていた会社もありましたが、近年では、多くの会社が他方の能力を補強し、ゲームの生産運営サイクルの各段階で融合しようとしていることがわかりました」。範錦峰氏は、「研究開発と発行の強い融合は普遍的な傾向である」と指摘した。
このような背景の下で、伝統的な買い手は何度も市場の輪廻の中で次第に淘汰されるのか、それとも本当にゲーム発行企業のデジタル化能力に成長することができるのか、国産ゲームの帆を上げるのを後押しするには、まだ答えを出す時間が必要かもしれない。
来期は、海に出たゲームの運営過程を深く探究し、メーカーたちがローカライズ運営の中で直面した実際の問題を理解し、本土改良の経験を総括し、国産ゲームがどのように長期運営の中で海外のプレイヤーの認可を得て、その遊びと有料習慣を育成し、中国の文化製品の世界進出を支援するかを検討する。
