SHANG XIA閉店、エルメス頼みもダメ中国式ラグジュアリーブランドはなぜ才能を得られないのか

6月26日、北京商報記者がSHANG XIA（上下）の王府半島ホテルにある店舗を訪問したところ、同店は閉鎖されており、2020年の開業時には多くの注目を集めていた。要客研究院の周婷院長は、新中国式はもともと偽命題であり、顧客の狭さには限界があり、「SHANG XIAが若者を喜ばせたいなら、徹底的に大衆ファッションブランドに転換しなければならない」と考えている。

開業未満 2 年就 閉店

SHANG XIAの王府半島ホテルにある店舗は閉鎖状態にある。SHANG XIAに隣接するエルメスの店舗の店員によると、上下は現在撤退しており、将来的にはエルメスの店舗に広がるという。王府半島ホテルの従業員によると、この店は1週間前に撤退したという。

2020年8月、SHANG XIAは王府半島ホテルで開業式を開催し、一時は多くの注目を集め、製品カテゴリにも一般的なアパレル、ジュエリー、クラシック家具シリーズなどが含まれ、秘蔵品展示エリアが設置された。

SHANG XIAウィーチャットの公式アカウントによると、SHANG XIAは北京にまだ2つの店があり、1つは国貿精品店で、もう1つはSKP家具家庭体験館だ。北京商報の記者が上記2店を訪問したところ、2店とも通常営業中だった。その中で、国貿精品店内は服装類の製品を主とし、SKP家具家庭体験館は茶道具などの家庭製品を主としている。また、 Financial Street Holdings Co.Ltd(000402) ショッピングセンターには、SHANG XIAの一部の製品を販売するコネクテッドカーバーのセレクトショップもあります。

SHANG XIA王府半島ホテルの閉店の原因や、将来的に他の場所で開業するかどうかなどの問題について、北京商報記者はメールでブランド側に取材要綱を送ったが、投稿までに回答は得られなかった。

または資金圧力に直面している

このようなハイスペックな店舗を閉鎖することは、SHANG XIAの発展が順風満帆ではないことも明らかにしているようだ。「これは、上下が抜本的な転換を行う可能性があることを意味し、上下が大きな資金圧力に直面している可能性もある」と述べた。周婷は思う。

エルメスが投資したブランドとして、SHANG XIAは他のスタートアップブランドよりも多くの注目を集めており、店舗の立地も一線都市の黄金地に多い。北京の店舗がぜいたく品が集まるハイエンドモールであることを除いて、SHANG XIA微信公衆番号によると、SHANG XIAの上海の店舗は最もにぎやかな商店街の一つである黄浦区淮海中路に位置している。フランスの店はセーヌ川のほとりのパリ・セーフォード通り8番地にある。中国・台湾の宝麗広場にも店舗がオープンする。

しかし、エルメスはSHANG XIAと長期的に「バインド」したいという意欲をにじませていないようだ。2020年12月、イタリアのエクオールグループとフランスのエルメスグループは、エクオールグループがSHANG XIAに約8000万ユーロを増資し、ブランドの多数の株式を保有することで合意したと発表し、エルメスは唯一の株主ではなくなった。

SHANG XIAの販売状況は確かに楽観的ではない。2014年にエルメスグループのパトリック・ボネフォンド上級幹部はインタビューで、SHANG XIAは2016年までに利益が得られないと述べた。これまでも、グループは同ブランドの具体的な販売データを明らかにしていない。

「新中型」顧客狭窄

SHANG XIAは中国本土に由来する贅沢なブランドとして、デザインスタイルも中国文化を強調し、その上で現代的なデザインと要素を結合している。梅蘭竹菊の「四君子」中国の古典文化の寓意がある香り、2022春夏コレクションの中国式定番マントワンピース、中国の茶文化に由来する一連の茶道具……

「新中国式」スタイルは実際には市場の高い認可を形成することが難しい。「新中国式はもともと偽命題であり、中国式は伝統的であればあるほど味がある。いわゆる新中国式は、西洋的に結合しているように見えて、実は不規則で、取引先も相対的に狭く限られている」と周婷氏は述べた。

SHANG XIもこのような問題を意識しているようで、近年は中国風の贅沢なブランドを強調するのではなく、時代に沿ったファッションブランドになりつつある。

今年5月、SHANG XIAは得物Appに入居することを発表し、若者の「520」プレゼントの好みと習慣と結びつけて、520限定ギフトボックスなどの新製品を発売し、得物AppユーザーにSHANG XIA上下XバブルマットDIMOO茶夢連名手綱などのアクセサリー新製品を提供した。SHANG XIAオンラインには京東や天猫も入居しており、電子商取引に最初に参入した贅沢なブランドの一つでもある。

また、SHANG XIAは2021年9月に中国系デザイナーの李陽氏をファッションクリエイティブディレクターに任命すると発表するとともに、新たなロゴを発表した。

「参入物はSHANG XIAブランドの大衆化の具体的な表現の一つであり、SHANG XIAが若い顧客を含め、より多くの顧客に迎合しようと努力していることを示しており、その販売圧力も大きいことがわかる」と周婷氏は考えている。

しかし、このような取り組みが効果的かどうかは定かではない。北京商報の記者が得物アプリで見たところ、SHANG XIA上下X泡マトDIMOO茶夢連名手縄ギフトボックスは2人だけが支払い、「520」対杯ギフトボックスも1人だけが支払いをした。

「若者はSHANG XIAのブランド認知が高くなく、しかもSHANG XIAは若者を喜ばせたいと思っているが、若者はそのコアな顧客層になりにくい。上下が徹底的に大衆ファッションブランドに転換しない限り」と周婷氏は考えている。