海外進出環境の成熟に伴い、ますます多くの中国消費ブランドが、海外市場に視野を広げている。
遊びの分野では、「ブラインドボックス」で出圏したバブルマットが海外市場を拡大し続けている。バブルマートは20日、海外SNSアカウントで、バブルマート初の韓国旗艦店がオープンすると発表した。
化粧品分野では、多くの国産ブランドも星の海を探しに海に出た。天猫のデータによると、2021年1 ~ 11月、中国の化粧品と化粧品の輸出額は43.631億ドルで、前年同期比12.8%増加した。
「東方彩色化粧、花養化粧」をブランドとして位置づけている国産美化粧ブランドの花西子を例に、昨年からアマゾン、Shopeeなど多くの国境を越えた電子商取引プラットフォームに進出し、その海外独立ステーションは46の国と地域でサービスを開始し、多くの国で東方美学の波を引き起こし、米国、日本などの成熟した美化粧市場は海外販売の主力となっている。
海に出て大潮の下で、消費ブランドは身をもって中国の智造を世界に推進しているが、先駆者たちはすでに世界に誇る天地を構築している。
20世紀末、ファーウェイは国を出始め、2005年、海外契約売上高が初めて中国契約売上高を上回った。現在までに、ファーウェイには約19万5000人の従業員がおり、業務は170以上の国と地域に及び、世界の30億人以上の人口にサービスを提供している。ファーウェイは、グローバル化における優れた成績を通じて、出海企業の代表の一人となっている。
しかし、ファーウェイが海外開拓の過程でも足を引っ張っていたように、異業種の中国消費ブランドは、出海後に組織構造、人材、サプライチェーン、現地政策への適応などの各方面からの挑戦に直面することは避けられない。
これらの国を出た中国の消費ブランドにとって、外に出ることは第一歩であり、各方面からの挑戦をどのように克服するかが、世界市場で波に乗れるかどうかを決める鍵である。消費ブランド分野では、ファーウェイのようなグローバル企業がより多く出現し、真のグローバル競争力を築くことが期待されている。
国産品の海外出漁・研磨を行う場合
数年前、中国製は「平替」、「パクリ」などのラベルが貼られていたが、ここ数年来、中国の消費ブランドの海外進出が続き、しばしば好成績を収めたことに伴い、「中国製」は「正名」された。
ファーウェイを例にとると、2008年にはビジネスウィークで世界10大最も影響力のある会社に選ばれた。Informaのコンサルティング報告書によると、ファーウェイはモバイル機器市場で世界3位にランクインした。
2021年になると、所属する通信業界にとって、ファーウェイはすでに名実ともに世界をリードする企業となっている。公式サイトの資料によると、世界700以上の都市、267社の世界500強企業がデジタル移行のパートナーとしてファーウェイを選んだ。
ファーウェイのグローバル化における成功経験は、繰り返し研究される価値がある。ファーウェイ・ローテーションの胡厚昆CEOは、「資本、人材、物資、知識がグローバルに流れ、情報が高度に発達している今日、『グローバル企業』と『ローカライズ会社』という過去によく分離されていた2つの概念はますます統一されつつある。ファーウェイのビジネス実践は両者を結びつけ、グローバルな優れた資源を統合し、グローバルなバリューチェーンを構築し、ローカル創造がグローバル価値を発揮するのを支援しなければならない」と総括した。
先賢を前に、後継者も後を絶たない。
SHEINは中国のアパレル産業とデジタル経済の比較優位性を十分に活用し、わずか数年で世界をリードするファストファッションブランドとなった。バブルマートは中国をベースにオンライン販売から海外オフライン販売に展開している。今年6月18日、バブルマートは米国初のフラッシュ店に着地した。これに先立ち、バブルマートは1月と4月に英国ロンドンとニュージーランドのオークランドに現地初の小売店をオープンした。バブルマットの創始者王寧氏は業績疎通会で、将来の出航業務の割合は50%に達すると述べた。
一方、国際ブランドが長期的に優位に立っている化粧品分野では、中国ブランドの花西子がわずか数年で化粧品業界の江山を占めているだけでなく、海外にも帆を上げている。2021年3月にアマゾンジャパンに花西子が正式に進出し、花西子の出海第1戦がスタートする。入居初日には、同心ロックルージュがアマゾンの口紅売上ランキングのトップ3に登場し、一時品切れになった。2022年1月、米トップストリーム・コスメブロガーのJeffree Starは花西子を自発的に評価し、ブランドの世界的な影響力を瞬く間に爆発させた。
特筆すべきは、若いブランドの出漁のやり方には特色があることだ。2022年初め、フォーブスは2022年の中国ブランドの海外進出の新たな傾向を検討するために文を送ったことがある。本文は花西子の出海成功例を分析した際、ブランド戦略でローカライズを実現し、目標消費者の文化習慣に合致することがブランド出海成功の鍵になると指摘した。
どうやって上に上がるの？
著名なトップダウン設計専門家で清華大学ブランドマーケティング上級顧問の孫巍氏は、中国の優れた消費ブランドはサプライチェーン能力において品質よりも性価格の優位性を備えているが、グローバル化に適応する文化的背景には、現地市場とは異なる劣勢が存在しているが、その背後にある主な原因は各国の文化を理解することが不足し、現地化ブランド運営の能力が不足していることだと考えている。
花西子首席製品の官商陸氏は、花西子が最初に海外市場に投入したファンデーションには3つの色があり、海外市場のニーズにより適切に対応するために、さらなるローカライズ開発を行うと述べた。「世界中のユーザーの文化、製品の使い方、肌質や気候とは異なり、私たちは世界的なレイアウトをするときにも対応するレシピの調整をしています」
孫巍氏は、中国の消費ブランドが外に出るには、トップダウン設計の上で3つの場所から着手する必要があると考えている：第1サプライチェーンの中国化、第2人材の国際化、第3市場ルートのグローバル化。中国製造の優位性を発揮し、グローバルローカライズ人材を借りて、各国のローカライズにサービスを提供する。
盤古シンクタンクの江瀚上級研究員は、自社の製品力、科学研究の構築に加えて、中国企業はさらに高く、より強いグローバル資源統合能力を必要とし、世界でのローカライズされた人材吸収能力を必要とし、これは企業組織構造に対してもより高い需要を提出した。「中国企業のグローバル化の発展により適した多元化組織構造を構築するか、ブランドの海外進出により多くの原動力を提供することができる」。
花西子海外運営責任者によると、花西子は国境を越えた販売のリンクを開通した後、グローバル化の組織構造配置をさらに推進し、徐々にローカライズの運営能力を構築し、グローバル資源を統合し、中国に生まれ、グローバル化の影響力を持つブランドと企業になるという。
幸いなことに、依然として難点と挑戦があるとはいえ、大きな方向で言えば、中国ブランドの海外進出の傾向は引き続き良い方向に向かっている。「第14次5カ年計画」では、中国製品、サービス、技術、ブランド、基準の海外進出を推進することが明確に言及されている。企業がグローバル産業チェーンのサプライチェーンに溶け込み、多国籍経営能力とレベルを高めることをサポートする。
さまざまな好材料の下で、中国の消費ブランドは世界に進出し、各業界の共通認識にもなっている。もしファーウェイが当時孤独な勇気で国を出なかったら、今のファーウェイはなかっただろう。外に出て、世界規模で組織を構築し、人材を吸収し、資源を統合し、最強のライバルと競争してこそ、真のコア競争力を備えたグローバルブランドを磨くことができる。
